麦当劳企业战略管理分析.doc

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1、麦当劳企业战略管理分析　　摘要：本文以麦当劳为案例基础，从全球营销战略、战略转变、人才本土化战略几方面对麦当劳企业战略管理进行分析。　　关键词：麦当劳；战略管理；案例分析MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray?Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。　　一、全球营销战略　　（1）统一的经营原则。麦当劳的著名的经营原则质量　　（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即　　Q.S.C&V原则。Quality是指麦当劳为保障食品品

2、质制定了极其严格的标准。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。（2）统一的品牌形象。麦当劳公司通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象―顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象。（3）全世界都熟悉的核心菜单。全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜

3、单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。（4）标准化的分销管理。在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店都强调本部监控，严格管理。例如公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。　　二、儿童促销战略　　（1）建立麦当劳乐园：为了吸引小孩子的注意力和兴趣麦当劳在其宝贵的空间里专门辟出一块作为儿童的游乐区。在游乐区里布置一些可爱的玩具同时安排员工编一些剧情并扮演其中的角色。这样极大地满足了孩子们的好奇心，使得孩子们普遮感觉到愉悦与就

4、餐的双重乐趣，而麦当劳乐园也由此成为餐厅的一大景观。（2）“麦当劳叔叔”：是公司于1963年推出的一个可亲而滑稽的形象，自从他第一次在华盛顿登台后，便成为企业微笑服务的代言人。麦当劳每年都会花25万美元左右的费用用于其宣传，把他塑造成为孩子的大朋友的形象，与儿童打成一片，做儿童喜欢的游戏。在儿童心目中他已成为仅次于圣诞老人的卡通形象。公司凭借此形象拓展了其全世界的儿童市场。（3）以孩子的生日为另一个促销点―麦当劳通过“年度月历簿登记”和“生日欢乐会预约卡”这两个渠道获取孩子的生日信息。到临近生日时，麦当劳邀请他们来过生日。在这一天里，麦当劳会精心准备，通过细致入徽的活动和服务为小朋友过一

5、个快乐的生日。这样做既满足了小朋友的虚荣心，又省去了家长的麻烦。（4）关心儿童。2002年11月20日，麦当劳在世界儿童日捐赠仪式上请来中国台湾歌手陶?囱莩?世界儿童日主题歌。　　三、从低成本战略向差异化战略的转变　　2002年底，世界著名的快餐业巨头麦当劳自1965年上市以来第一次进入季度亏损状态。从外部环境来看，其亏损的一个不可忽视的原因在于海外市场抵制的负面影响，不仅导致公司的销售额迅速缩减，公司股价更是连续下挫。与此同时，麦当劳的老对手肯德基与其抢占市场的速度在加快。　　亏损后的战略重心开始转移，2002年麦当劳开始实行全球收缩战略，2003年又把企业策略进一步调整，以追求差异优

6、势为核心，重点放在降低成本、放缓扩张，改进店面建设和服务质量等方面。其对在全球新开店面采取限制措施，致力于现有店面的经营工作；同时扩张公司产品线，转变经营模式，并且把中国部分产品价格提高到与肯德基基本持平，期望在放缓扩张的同时增加收入。虽然涨价可能会使顾客转而消费竞争对手的产品，造成市场销售份额的流失，但随着产品和服务质量的改善，优质的产品和更好的服务可以吸引竞争者的顾客。这套新战略推动麦当劳实现了连续三年的增长。　　四、人才本土化战略　　（1）招聘和使用本地员工。麦当劳通过招聘本地员工来保证语言、文化的融合，给消费者带来亲切的感觉，使公司能更好地适应当地环境，降低人工成本，提高生存能力

7、和赢利能力。如广州麦当劳人才本土化程度非常高，广州市72家店里的管理人员和操作人员都是广州本地人，只有总经理是香港人，这形成了广州麦当劳人才本土化的显著特点。（2）重视本土员工的培训。麦当劳非常重视员工培训，通过培训提高员工的素质，满足员工自我发展的需要，增加企业的凝聚力，提高企业的竞争力。（3）强调员工职业生涯设计。麦当劳非常重视员工成长和职业生涯规划设计，注意为其员工提供良好的充足的发展空间。与此同时持续培训制度是麦当劳能够留住