通过《超级女声》分析整合营销

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1、通过《超级女声》分析整合营销1绪论整合营销是最近出现的较为新颖的营销战略，这种新型的营销战略逐渐代替以往企业拉广告单纯靠广告效应争取消费者的传统营销手段。2005年湖南卫视与蒙牛集团合作制作的《超级女声》在当时的电视娱乐行业创造了收视奇迹，以其巨大的影响力红遍全国。本文以超级女声为例，分析整合营销在电视传媒中起到的重要作用。1.1整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播

2、品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。1.2超级女声《超级女声》是湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。超级女声极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已

3、经成为一种社会现象。　　2005年度的超级女声在中国大陆地区创造了极高的收视率。据电视调查机构央视索福瑞发布的资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视收视率在中国大陆地区排名居第二位（总收视率第一位为央视一套）；超级女声节目也是同时段节目的收视率第一位。8月26日总决赛的冠军得到352万的短信投票。前三甲一晚共获得800多万的选票。2.《超级女声》市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析环境分析在《广电总局关于加强对广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通

4、知》中对于娱乐性节目明确性指出了：     1、参赛选手年龄必须在18岁以上，举办未成年人参与的全国性或跨省（区、市）赛事等活动必须单项报批。     　　2、举办赛事活动的广播电视播出机构要认真选好评委。评委点评要实事求是、积极健康、平等善意，不搞不切实际的吹捧，不搞令参赛选手难堪的责难，不以非理性的褒贬来取代知识性的引导。     　　3、各级广播电视播出机构要对赛事活动的播出加强把关，不得随意炒作，避免炒星、追星等负面效应。分赛区活动不得在当地省级卫视播出。播出的节目要力戒庸俗、低俗的现象

5、，不能迎合少数观众的猎奇心理、审丑心态。2．1.2经济环境分析2004年前国内主要电视媒体的经营收入来源单一，绝大多数电视台在依靠播放电视剧争取收视率，广告收入则取决于收视率。通过电视剧吸引固定观众群体，在电视剧种插播广告成为定式，经营性收入来源单一。从2005年开始的节目就应该强调从消费者出发，考虑消费者需求，追求收视率。2.1.3文化环境分析我国现有的文化现状决定了国民的文化素质总体水平不高，为发展大众文化提供了可行性及普遍性。当今社会的人们需要在大众文化中缓解工作带来的紧张情绪，释放压力追

6、求娱乐。国内电视节目发展到今天，从综艺类晚会出发，到智力竞猜类，再到《快乐大本营》等游戏娱乐节目，中央电视台《梦想中国》等节目崭露头角，开启了真人秀的时代。2．1.4人口环境分析我国人口众多，多数人依赖与下班或者放学之后看电视作为消遣。青年人口迅速的增长，80后90后群体的壮大使得娱乐行业更加注重于开发青少年的消费群体。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析当时国内各电视媒体竞争激烈，无一例外通过电视剧的播放争取观众争取收视率。每天黄金收视时段三到四集的电视剧连续播出，各家电视媒体的同质化现象非

7、常严重，大众化的节目越来越收到观众的青睐。2.2.2消费者行为分析作为真人秀的节目，《超级女声》零门槛的报名限制，以及“想唱就唱”的宣传主题让许多年轻女孩找到了对自我价值的认知和实现自我价值的途径。发掘出很多年轻女性内心独立张扬的个性，激发了她们敢于表现的内心世界。2.2.3内部环境分析1、天娱公司上海天娱传媒有限公司依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱乐频道全资控股的传媒公司。公司拥有目前人气指数极高的三大品牌活动“超级女声、超级男声、星姐选举（MISSSTAR）”的全程运营，全权代理

8、所有这些活动选拔出来的艺员的经纪事务以及三大品牌活动和艺员相关产品的开发和制作发行等。2、湖南卫视湖南卫视在1997到1998两年制作的《快乐大本营》《玫瑰之约》两个国内顶尖的节目，两个主打节目给湖南卫视带来的是“娱乐电视台”的崭新形象。2003年，打造娱乐，资讯为主的个性化综合频道；追求“青春，靓丽，时尚”的电视品牌形象，为观众奉献“快乐，关爱，精彩”成为了湖南卫视更加明细的整体定位。3市场定位3.1目标市场80后的年青人在工作学习之余压力大，并且他们爱好娱乐，在工作之余喜欢新鲜事物，他们需要