市场营销管理案例分析报告.doc

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1、市场营销管理案例分析报告市场营销管理案例分析报告组别：管08A-1四E组小组成员：张婧08102010112万莉丽08102010113崔嘉懿08102010119段雪菲08102010117米楠08102010120黄子朗08102010128田希蕾08102010123王亚娟081020101212010年12月20市场营销管理案例分析报告奥克斯空调促销策略案例分析奥克斯之问1.背景概述发展过程：1986——2000-2004——2006~2010(图)1.1发展期:1986年:开始创业1993年:创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。1993年：与美国奥克斯集团合资进入空调市

2、场——生产高档机，反响不好战略转换：1996年，改变定位，走优质平价——低成本战略1.2成长期:2001年：目标：进军二级空调市场2003年8月：奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强。预计2006年销售量更是突破480万台。到2003冷冻年度，奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位，成为二线品牌的领军者，并有望冲击行业前三2000~2003年进入中国空调业前三甲2004年：　　1月，集团入选“最具成长性企业”——成长期　　2月，研制商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进入家电产业。　　3月，宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯集团。——品牌树立2006年：高调营销的效果明显，

3、以2001-2006年上半年为例，2001年，奥克斯的销量上升123.8%，行业销量增长41.18%。2002年，奥克斯的销量上升74.4%，而行业的增长为13.48%。2003年，销量突破250万台，比2002年高出近100万台。到2004年，奥克斯空调销量上升30%以上，年销售收入达到40多亿元人民币。20市场营销管理案例分析报告到2006年1-5月，奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5.80%，位列中国国内空调企业第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印象”。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了沉寂，甚至一度无

4、语。据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。2.问题引入:2000年，何故快速进军空调业前三位？2006年，何故渐渐走向沉寂？3.背景分析：3.1愿景：l将奥克斯产品卖到世界各个角落。（扩大市场份额）l让奥克斯成为世界著名品牌。3.2产品类型：家电消费品，主要供个人家庭使用——营业推广、广告3.3产品生命周期：2000起进军二级空调市场，跻身行业前三强l快速成长期——行业的挑战者3.4市场条件：（2000局势）3.4.1SWOT分析20市场营销管理案例分析报告表1奥克斯空调SWOT分析综合分析优势劣势机会威胁优势（Strengt

5、hs）:新兴品牌却在零售市场迅速崛起。奥克斯、新科、LG、松下“四小虎”以其凌厉攻势，成为空调黑马。劣势（Weaknesses）1994年正式跨入空调行业，但是以电能表等为主，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。机会（Opportunities）1.从1991年到1999年，中国的空调市场平均每年以37.5%的速度增长很多企业先后进入空调领域。2.当时空调行业的领导者无论是格力、美的、海尔都还没有完全左右市场，任何两家在2001年的市场占有率加起来不超过27%。3.空调行业惯例，销售商预先打款，零配件供商提供数月账期，令助无资金实力的企业进入。（SO）奥克斯选择的切入点

6、是价格。对于当时人均GDP只有1000美元左右的中国市场，家电价格弹性相对较大;而当时空调行业利润偏高，这为奥克斯提供了足够的进攻空间。(WO)首先要建立品牌知名度，一炮打响（大量运用事件营销）威胁（Threats）1.大量企业涌入空调业，受消费能力限制，国内空调市场已趋饱和2.随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋。3.空调价格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。(ST)压低成本，提供低价，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看(WT)走低价路线是非持久战略，品牌定位与价格定位的矛盾2

7、0市场营销管理案例分析报告3.4.2行业环境分析（五力模型）l现有竞争者：海尔、格力、美的自1998年以来形成的海尔、格力、美的三巨头“三足鼎立”的业界市场格局，三大品牌几乎占据了60%的市场份额。l潜在竞争者：螺丝刀工厂众多、竞争激烈到2000年前后，我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手工装配作坊，其中既有三菱、日立等一批国际知名品牌，也有长虹等国内其他家电行业的领军品牌。l替代产品：格兰仕、新科、LG、松下奥克斯、新科、LG、松下“四小