重构可持续的增长.doc

重构可持续的增长.doc

ID:55161811

大小:27.00 KB

页数:5页

时间:2020-04-29

重构可持续的增长.doc_第1页
重构可持续的增长.doc_第2页
重构可持续的增长.doc_第3页
重构可持续的增长.doc_第4页
重构可持续的增长.doc_第5页
资源描述:

《重构可持续的增长.doc》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库

1、重构可持续的增长  潮水还没退下去,裸泳的已经忍不住,纷纷露出了头。现在回过头来看,上一轮集体性的快马加鞭犹在眼前,今天的增长乏力、难以为继就这样直接、无情、冷漠地扑面而来,并且不断地加深、加剧。而且,增长快的时候,大家都不自觉地形成了某种习以为常、理所当然,就好比牛市中的跟随者,对于明天的美好有着近乎盲目的迷信,会让他们有意识地过滤掉风险预警。到现在,“需求拐点”的到来,迅速而强烈地打掉了增长的泡沫,让裸泳者浮出了水面,再叠加上“供大于求”带来的挤出效应,那些获益于普惠式增长的品牌,日子愈发地难受,不仅增长的势头戛然而止,并且看不到前进的方向。  过去,市场的自然增长保证了发展

2、速度,“稍紧平衡”托底了品牌状态,而现在,“需求拐点”从将来时恶化成为现在进行时、持续进行式,“供大于求”也以常态化的姿态加重了增长的复杂和困难程度。所以,一切对于增长的重启与预期,都必须建立在对“需求萎缩”“供大于求”长期性与复杂性的充分认识之上。很显然,过去是水涨船高的你好我好大家好,现在就是此消彼长的你死我活,存量切割的残酷性已经让一些品牌有了深刻的切肤之痛。比如,到7月份,某一个重点品牌销量同比下降,某一个重点品牌销售收入同比下降,其中甚至包括某个品牌“同比双降”,这在过去若干年都是非常罕见的。  现在,我们把这种困难归纳为“一降一缓一低迷”。首先是销量下降,“需求拐点”

3、是最直接的因素,失去了市场的自然增量,量的困难表现得非常突出,尤其是低结构品牌、低结构产品,普遍性地“跌跌不休”。其次是结构提升放缓,政治清明化与经济不景气对高端品牌影响非常之大,而且还在持续恶化,缺乏普一类和二类烟的腰部支撑,以及区域性过强的品牌,都丧失了结构提升的动力和势能。再次是品牌的市场状态普遍低迷,因为“供大于求”导致市场上“吃得太饱”,首当其冲的是高端品牌的稀缺性和价值感受到影响,接踵而至的是大多数品牌的库存增加、动销放缓、价格走低。  基于这样的困难和问题,我们认为重构可持续的增长,取决于“三个是否具备”,与之对应,解决问题的方法,就是能不能做到这“三个具备”。  

4、第一,是否具备强势产品?产品强,则品牌强。需求增减与供求关系的转换,褪去了附加于品牌之上的华丽外衣,消费的理性回归推动了品牌层面的产品回归。从最近两年的品牌表现来看,但凡有强势产品,但凡主力产品处于成长性好的价位区间,品牌的增长基本上就有谱,表现也更突出。反之,缺乏强势产品,产品组合是散沙式的拼盘,或者主力产品处在退缩性的价位区间,品牌的增长就有问题。包括今年上半年跑不动、跑得慢的品牌,大部分都在产品层面有大的问题,过去靠着自然增长还不明显,但现在没了增量来支撑、托底,品牌一下子被打回原形,产品的问题就成为了事关生死的根本制约。  然而,强势品牌的强势产品在主要价区已经形成了事实

5、上的封锁,几乎没有给其他品牌以任何的“留白”,这种产品上的事实封锁,在短期内不会有明显改变。那么,其他品牌如何打造自己的强势产品?我们有三个建议,一是找空,品牌必须积极地寻找市场的空白点或者竞争不那么充分的领域,比如提税顺价之后的200元、300元价位段,以及细支烟都还有一定的想象空间和操作弹性。二是求异,现时的消费语境,不是简单的“品质好”就能打动消费者,况且在品质层面也很难超越那些强势产品,“不一样”很重要,一定要带给消费者不一样的东西。三是提前量,要善于预判结构升级、消费口味、市场趋势的变化,提前量地布局产品,比如清甘甜、舒适自然的风格就更讨消费者喜欢。  第二,是否具备结

6、构支撑?行业的经济运行,从过去销量增长、结构提升“两轮驱动”到现在依靠结构提升“一条腿走路”,量价贡献度快速地从7:3切换到9:1。一方面,“需求拐点”的到来,以及消费升级的持续,都在推高结构提升的贡献度和依赖度,另一方面,量价转换的速度和节奏会明显快于市场实际,因为商业在税利压力面前,会趋利性地加大结构类产品的投放,必然带来这种加速度的转换。这样一来,结构类品牌面临着保增长与稳状态的两难考验,而且很容易被商业的意志裹挟着走,而低结构品牌就会更加地不受待见,期初只会是无人过问,后来就极有可能“割韭菜”一样被割掉。  严苛的价格管制,让卷烟产品无法通过合理的价格调整来顺应消费升级、

7、对抗通货膨胀,必然带来“各领风骚三五年”的局面,也必然带来周期性的品牌置换升级。这既是无可回避、难以逆转的现实挑战,但同时又是非常难得、极为不易的发展机遇。从市场的有效维护和可持续增长而言,结构的梯次上移尤为关键,不能对低档产品搞“一刀切”,但换成品牌的角度,因为价格管制带来的形象老化和价值矮化,就不能寄望于消费者会梯次上移地接受品牌的其他产品,这也是为什么白沙、红塔山们始终无法突破二类烟的根本原因。这就要求品牌的结构提升要有跳跃感,要敢于向更高的价格区间发起挑战,跳起摸高不是表

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。