用黄金分割原理突破景区促销的瓶颈.doc

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1、用黄金分割原理突破景区促销的瓶颈　　景区促销多年以来一直是旅游博览会上的亮点，也是旅游市场繁荣的催化剂。由于景区景点功能的局限，其营销方式只能是形象宣传，所宣传和涵盖的内容也只能在形象范围内和属地范围内做文章。而我们都知道，游客“买线不买点”这一基本诉求和旅行社“卖线不卖点”的业务形态。那么景区的形象促销和旅行社的线路促销就必然成为社会分工里面的功能配合，这个问题协调得当，可以达到良好的市场效果。　　　　形象宣传的重要性和必要性　　　　一座城市，一个景区对自身形象的定位和包装十分重要，既要考虑综合地介绍自身又必须针对游客的价值取向。个中两难，颇

2、费思量。成都定位成创业之都十分合理，无数有志之士在这里立身创业大获成功，同时成都也营造了一个十分优势的创业环境，但创业之都放在旅游平台上号召力就不够。旅游客人的价值取向更趋于休闲、文化、山水、美食，于是成都又推出了数张名片――美食之都、成功之都、休闲之都等等。所有创意都用心良苦，但所有用心都没能形成最震撼人心的名片。最近打造“东方伊甸园”也是其深刻用意的一种手段。由此可见一张名片不是随意可出手的。要想达到众望所归的境界就得有十分过人的招数。抓出特色，寻找差异，攻其一点，不遗余力是景区宣传、促销自身要走的路。只有个性鲜明，强烈刺激的宣传势头才能在

3、信息横流的环境里唤醒市场麻木的神经。这一个层面的工作是景区景点或是政府独家办理，不可推诿的，别人也替代不了。但这只是景区景点对外宣传和启动市场的一部分。遗憾的是，许多景区的工作做到这一步就止住了。　　　　行百里半九十　　　　设想有一位住在华东的先生对仙山峨眉心仪已久，近来反复接收到峨眉山旅游宣传，出游欲望逐步激起。此时一则旅行社的广告突现眼前：蜀中八景五日游，其中包括峨眉、乐山二日游，且价格合理，一路三星级饭店和全包价服务，报名地点就在家门口，正好投合了这位先生尚未排定的消费取向。于是，决定马上参团旅游。假如这条营销广告没有出现，那么这位游客的

4、必然性就会打折扣。“是啊，峨眉山是一个好地方，抽空也得去朝拜朝拜。”可能成为他习以为常的托词，这么些年了，不就这么拖过来的吗？这里我们清楚地看到两个层面的工作。其一是，景区形象宣传的重复刺激所形成的认同；其二是旅行社营销宣传的可实施性。两者相加就成了游客决策的催化剂。二者缺一，就会是宣传促销的一段真空。　　一百里的行程走到九十里，毕竟没有完成。最后十步走不到就功亏一篑。最后十步也最难走，所以我们讲“半九十”，走好这十步的着力点就在营销上。营销学所强调的技术是：不在乎卖什么东西，而在乎怎么去卖。这是营销行为中至关重要的一环。从社会分工的角度看，这

5、不是，也不应该是景区景点的强项，而应该是旅行社的本质工作。但旅行社为什么去促销？如何促销？促销力度有多大？配合层度有多深？有没有足够的经费完成承上启下的促销？就成了我们应该认真思考的课题。　　　　黄金分割的启示　　　　我们对黄金分割的定义早已耳熟能详，而黄金分割的运用在许多领域内取得的成就也已见诸事实。旅游产品的宣传营销上能不能利用这个合理的定律呢？　　首先我们要指出旅游资源不等于旅游产品，资源是不可更变的，而产品则可以有不同方式的组合设计和演变。日前乐山市旅游局在成都市旅游协会借脑，目的就是想利用现有资源重做产品的文章。峨眉山的冬游和万盏明灯

6、朝普贤其实也是在产品上打主意，应该说都有局限性。因为还是以“点”为出发点，卖的还是一个“点”。前面提到旅游市场只接受“旅游线性产品”，而景区是没有义务去完成“线性资源整合”的。华东、华北、华南和国际市场所需要的是从出发地到目的地的一揽子流程服务，这是一个完整的产品，而谁来把各种优势资源组装成产品呢？旅游业态中的旅行社群体就是组装产品的“总装车间”。问题是在各大景区的资源包装中，谁都无法完成最后一道工序，而旅行社无论多么强大也无法独立胜任这一道工序的全部。因为旅行社要面对的是众多的景区景点。自身的弱小另当别论。用尽全力推一个景点也不符合市场的需求

7、，旅行社在组合产品上得尽量考虑产品的合理和流畅，考虑市场承受能力，考虑产品的性价比，考虑消费层面的疼痛界线。　　由这里我们再次看到旅游产品的制作是两段程序，其一是资源的开发；其二是产品的推销。那么有关产品的广告投入也应该是有所侧重的。而在现实环境中宣传资金的配置则是单边挑的。即景区利用门票收益的资金优势启用了大量的人力物力进行着上述剖析的九十步的宣传，也就是不断重复的形象宣传，而旅行社则置身世外一般小打小闹地做一些自己力所能及的招徕。犹如在一座硕大的舞台上，景区昂扬地演奏着贝多芬的《英雄交响曲》，而旅行社则小媳妇一般坐在舞台边沿用二胡独奏《江河

8、水》。这个现象在许多政府促销的活动中也十分明显，不同步的宣传不仅形式尴尬，同时也造成浪费。无论广告多么热闹，供应商卖不出产品、消费者买不到产品都是广告