靠品牌赢利的6种途径.doc

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1、靠品牌赢利的6种途径　　一个具有强大竞争力的企业，其核心资产大多不是实物资产，而应该是无形财产。认真观察商业世界，我们就会发现有些企业资产并不庞大，但盈利能力却非常之强。这有力地证明了：有形资产并不构成这些企业的核心优势，无形资产才是它们驰骋市场的利器。微软和IBM靠专利获得丰厚的利润，苹果和耐克通过专注于设计和品牌运营，将生产环节全部外包，都以少量资产撬动庞大的产业链，以小搏大，成就了出众的盈利能力。在笔者看来，靠品牌实现赢利大致有6种途径：　　途径一：利用生产及销售活动获得品牌溢价。　　 　　宝马　　宝马汽车公司创办于1916年，最初以制造流线型的双

2、翼侦察机闻名，目前以生产高级轿车为主，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）3个品牌，占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国家和地区，覆盖上千万人的顾客群，宝马那蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。2010年，宝马公司成功销售了超过146万辆轿车，增幅达13.6%，在中国销售超过16.8万辆，增幅更是高达84%。高档次意味着“高附加值”，宝马的产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面拥有出色的表现，因此集团希望以较高的单车利润率而

3、非庞大的销量，来实现利润的稳步增长。　　途径二：外包生产获取品牌运营收益。　　　　耐克　　耐克作为知名度很高的全球运动品牌，2009年销售额近197亿美元，跻身《财富》500强行列，并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。耐克作为一个不折不扣的中间商品牌，自己并不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险，专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式。　　途径三：授权他人使用以获取品牌使用费。　　　　授权　　品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权

4、者使用；被授权者向授权者支付相应的费用。在迪斯尼公司的米老鼠形象刚刚出名，一位家具制造商就找上门来要求将米老鼠的形象印在写字台上，代价是支付给迪斯尼300美元。这笔钱成为迪斯尼公司的第一笔品牌授权金。今天，主题公园、电视、电影、商品支撑起了迪士尼的品牌价值，迪斯尼在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。　　特许经营是指通过签订合

5、同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。麦当劳的大多数店面从严格意义上来说并不属于麦当劳总部，只是与麦当劳之间形成了特许经营的合同关系，经麦当劳总部授权使用其商标及其他知识产权，并按期缴纳特许费用。因此无论每个店面的经营状况，依据合同麦当劳总部都可以旱涝保收，按期收取特许加盟费。　　途径四：出租品牌以获得租金收入。　　　　乐百氏　　1989年，广州乐百氏实业有限公司举办招商会，何伯权取得乐百氏奶的生产经营权，在租赁了广州乐百氏的品牌之后，他

6、创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。中山乐百氏通过经营推广，1992年发展成为广东今日集团。直到1997年今日集团收购了广州乐百氏，才成为乐百氏品牌的真正主人。由此可见，从1989年到1997年的8年间，广州乐百氏依靠出租品牌盈利。其后乐百氏又被法国达能收购，至今乐百氏品牌还活跃于市场，依然充满活力和感召力。第1页第2页