重新探讨产品定位.doc

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1、重新探讨产品定位重新探讨产品定位　　每一种能够促进人类进步的观念，我们都必须好好地掌握与运用。当然，定位作为营销界影响最大的观念，可以帮助企业赢得市场竞争的胜利，同样是我们重点掌握与运用的对象。　　然而，现实恰恰与我们的愿望相反，充满人人谈定位、人人会定位的假象背后，我们需要重新去探讨定位的问题了。　　定位是一种传播意义上的沟通战术　　定位的观念是1972年美国的里斯和特劳特两位营销大师提出来的，经过了30多年的发展，已经受到了广泛的接受与应用。　　从当时俩位作者的从业背景来看，定位是为了解决广告传播效

2、率过低的问题而寻找到最简单且最有效的方法。因为应对当时美国传播过度最好的策略——就是简化信息，让顾客更容易接收信息，因此，战略目标对顾客毫无意义，唯一可行的是寻找到顾客头脑中认知的战术来打动顾客。　　所以，定位是一种传播意义上的沟通战术，是战略诞生之前的核心，起着支配战略发展的作用。　　定位的作用在于提出战术，围绕战术，以尖刀般的突破口，让企业把集中资源汇集在打造品牌上，进而实现营利的战略目标。以战术提升到战略的角度发展的。毛泽东在抗日战争，就是把游击战这一战术展开战争的，随后不断地让这一战术提升到战略

3、的高度，在战争中完美演绎了定位体现传播意义上的沟通战术作用。　　如今，卖产品的时代一去不复返，赢得竞争胜利的前提必须以品牌为核心。品牌战是讲究战略性的认知战，不像广告公司那样以创意来“忽悠”客户。在打造品牌的过程当中，必须具有很强的战术执行力以及战略配称力，否则战略性的认知只能停留在企业的内部。　　另外，广告公司所谓的创造性，只不过是广告公司的谋生工具，通俗易懂地说：“只不过是想想创意忽悠客户了吧！”其实，不符合定位的创意，若果脱离了传播意义上的沟通战术，那么创意将一文不值。　　定位是可以广泛应用的。可

4、以当成一种传播工具，在应用工具过程当中，不仅要明确自己要去什么地方，更要在未动身之前想好去的路线，那么就不会迷失方向。　　定位是建立在传播过度的基础上　　定位不是企业想怎么给产品定位，而是顾客头脑怎么给产品定位。　　定位回归到顾客大脑，是建立在传播过度的基础上的，因为传播过度已经让大脑超载负荷，更多的噪音，更多的产品，让顾客应接不暇，无所适从，顾客选择陷入了麻烦。　　中国企业同样面临着“缺乏交流”问题，特别是大公司，高层管理者和基层员工基本上“脱节”。而基层员工是每时每刻呆在市场前沿，与顾客同一个脉搏的

5、，对顾客的信息反馈永远是最真实的。但是，最真实的“情报”只能在基层员工的头脑中烂掉，因为高层管理者永远想不到与他们“交流”，或者基层员工想找高层管理者“交流”，可惜找都无法找到，“沟通”只能成为障碍企业发展的问题，所以摸不着“沟通战术”的高层管理者，只能东一枪，西一炮展开传播活动了，意味着传播过度的麻烦也紧跟着出现了。　　媒体不断增多是传播过度的另一个主因。　　传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体，加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体，为传播而生的媒体数量真的太多了。可惜越来越多的媒体让消费者接收信息更加

6、困难，正应了中国的“物极必反”。　　媒体诞生了电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、车身广告、地铁广告，有用人体来做的广告，还用洗手间的墙壁做的广告，更有江南春的“无聊广告”，更是创造了上市的纪录。　　广告过多，是广告传播效率降低一大原因。并且，越来越多的人不相信广告所传播的信息了，广告严峻地受到可信度问题的考验。　　产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在，随便到那个大商场一看，琳琅满目的产品摆满货架，那么多的产品让你应接不暇，这也是许多企业进行产品延伸的杰作，但是，大多数新推出的产品都面临着9

7、0%以上的淘汰率。第1页第2页