跳级营销的实战案例分析.doc

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1、跳级营销的实战案例分析跳级营销的实战案例分析　　跳级营销的实战案例分析　　文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳　　前言：　　最近，笔者在多个讲座、采访中提出了原创概念：跳级营销。什么是跳级营销呢？简单理解，就是在品牌价值上的撑杆跳，在产品营销上的跳级，最终的目的呢，就是做消费者心目中的香饽饽。有不少专家会认为，做品牌不是考学跳级，而是一步一个台阶稳扎稳打的结果。在这里，我强调一点：跳级营销并不反对扎实的产品基础。甚至跳级营销的首要因素就是产品质量与安全；跳级营销突出的要素是价值营销与眼球经济。　　各行各业竞争的结果是什么，是价格打压，是大家都没钱赚。可

2、以说，同质化已经是各行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。价值战还是梦想的时候，有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理，由于“超值战”理念非常超前，国内还没有成型的理论去阐述，但带给业界的冲击却是实实在在的——此次，谭小芳老师提出的跳级营销理念，就是对超值战的完美诠释。　　因此，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们——这就是跳级营销提出的

3、行业背景。要做跳级营销，就要了解消费者的品牌价值观。但要了解品牌价值观，我们要先看看“品牌价值”是个什么东西？品牌价值是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。我们可以归纳为4个R：　　1、Reliability可靠性　　2、Responsiveness积极性　　2、Relationship交情与关系　　3、Resourcefulness足智多谋　　我们从保险行业举例来说，代理人这个行业的普遍形成在1996年，那个时候从其他行业转到保险营销领域的绝大部分人都是普通老百姓。物以类聚，人以群分，什么样的人群和圈子就会把保单卖给什么

4、样的人，这样说来老百姓只能把保险卖给老百姓。但从现实的社会人口结构看，中国的社会结构正在发生着微妙的变化：过去是哑铃型的人口结构，现在变成了棒槌型的人口结构；过去是穷人和富人两极分化，两端的人口较多，现在呢，中国形成了一个新的阶层，就是中产阶层这个队伍在迅速地扩大。　　过去的营销模式是一种老百姓对老百姓的销售，现在变成了老百姓对中产阶级的销售。当然这个转变还有一个就是保险公司的原因，因为一方面部分代理人队伍升级了，还有就是保险公司本身的产品发生了改变--过去大部分是卖给老百姓的产品，现在变成了卖分红类、投资类的产品。产品本身的变化也逼着代理人向中高端市场

5、进军，这就是跳级营销。　　还有一个非常明显的变化就是市场逼着代理人跳级。现在在一部分城市市场中变成了中产阶层对中产阶层的销售或者说是中产阶层对更高阶层的销售，但高端营销绝不是简单地把保险卖给资产阶级。跳级营销是一个相对的概念，简单的定义就是你作为代理人处在哪一个层面上，你又能把保单卖给哪一个阶层，就是说你如果能够把保单卖给比你生活层面和社会层面都高的人，这个人就是你的高端客户，你总是能够向你的上一个层次或者上几个层次的人进行销售，也就是说高端营销的本质就是跳级销售。　　车市率先引入跳级营销——随着家用车市场的竞争越来越激烈，众多低级别车的性能已经开始向上

6、一级别车型延伸。品质、动力、操控、空间以及配置上拥有“上级车品质、下级车价格”的车型开始频频出现，形成了一批”X+”族群。跳级营销既有利于提升品牌形象，也能起到打击对手的作用——具体说来，跳级营销包含以下几点：　　1、营销“撑杆跳”，提升产品附加值第1页第2页第3页