软传播让企业品牌更具强寿力.doc

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1、软传播让企业品牌更具强寿力软传播让企业品牌更具强寿力　　《墨子》里有这样一则故事：一次，子禽问他的老师墨子：“多说话有好处吗？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫个不停，弄得口干舌噪，可是没有人去听它的。你再看那公鸡，在黎明时啼叫几声，大家就知道天快亮了，都很留意。多说话有什么好处呢？只有在切合时机的情况下说话才有用。”　　这则故事告诉我们，说话要注意时机和方式的把握，有时滔滔不绝地说了太多，却只会造成反效果，得不偿失。品牌的传播亦是如此，广告满天飞，视觉轰炸等，这些硬广告就像蛙鸣一样，有时只会让叫者有心，听者无意，甚至使听

2、者避之唯恐不及。只有在适当的时间采取适当的“软传播”方式，品牌才能真正触动大众，才能让企业品牌在消费者心中落地生根，这就是鸡叫的力量。　　软传播是从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以细腻柔和的方式影响受众，以“润物细无声”的效果，打造品牌强寿力。诚如石章强所说：软传播是“软绳捆硬柴”，用柔性方式，传递坚实内容，这是传播里的上乘功夫，是品牌传播之大道所在。　　法则一：平民视角。　　品牌形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指品牌机构内部的所有工作人员，外部公众泛指品牌所面对的广大社会公

3、众。因此，针对品牌形象传播受体的不同类型，品牌形象传播应该有所指向性，应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而，传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么，怎样传播都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“俯视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的“俯视”，品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同。“软传播”倡导的是传受之间的“

4、平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。　　法则二：边际入手。　　品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使品牌形象传播内容“润物无声”，以取得良好的边际效应。品牌传播的边际内容，使得品牌形象传播更具人性化、趣味性，品牌传播内容不再生硬难啃，而

5、是充满了趣味和情感的精神“大餐”。传播媒介对品牌行为的解释也更加有人情味，更加贴近公众生活，更富有传播效果，良好的品牌形象也更易在人们的现实体验中得到树立。　　法则三：轻柔打动。　　在传统的品牌形象传播活动中，将企业信息的内容及思想感情固定化、模式化，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。　　

6、传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。从品牌形象经济的观点分析，传播也是一种生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。“软营销”的核心，其实也是一种“传播”的概念。在整合传播上，无论传播形式还是传播内容，都必须采用渗透式、体验式和形象式。其具体办法有：　　报纸广告新闻化。　　由于生活节奏加快，加上报纸容量的增大，其它媒体的增多，和广告的无孔不入以及效果的呆板，使得目前人们在报纸这一媒体上的关注点越发地多元化起来，真正利用报纸广告来寻求目标公众的难度越来越大。所以最好利用报纸多做软广告，多引发新

7、闻性，使人们在关注社会新闯的同时，了解到相关的信息。第1页第2页