看王老吉、金骏眉等商标的动态价值.doc

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1、看王老吉、金骏眉等商标的动态价值　　近来“王老吉”商标的使用发生变化，即“王老吉”商标的使用者不再是加多宝，因为这个商标本身就不属于加多宝所有，加多宝如今的产品也就不再叫“王老吉”。“王老吉”的商标使用还引发了争议直到形成讼事，最后的尘埃落定也就形成了如今的“王老吉”和“加多宝”的市场现状。此前围绕着“王老吉”的争议，归根结底是围绕着钱财的争议，“王老吉”商标从默默无闻到身价百亿，谁都把它当做宝贝，得到它就是赚到钱发到财啦！　　无独有偶，武夷山的茶叶界也为一个尚未形成注册商标的“金骏眉”商标展开一场争夺，“金骏眉”虽然没有通过商标注册，但这三个字在市

2、场开始名声大噪，有人就说这个商标一旦注册成功，它的价值就达数亿元之多。或许正因为如此高估“金骏眉”的商标价值，武夷山茶人才会为这个商标去争夺。　　从上述两个案例来看，许多人都认为是商标的价值决定了企业的兴衰，谁拥有好的商标谁就有机会成为老大。那么，事实上是不是这样的呢？是商标成就了企业，还是企业成就了商标？“王老吉”在没有遭遇“加多宝”公司之前，它的身价又值几文钱？如果不是“加多宝”公司投入的巨额广告费，“王老吉”能在全国市场成为家喻户晓的品牌吗？如果不是“加多宝”公司进行的诸如援助地震灾区的活动赢得消费者的情感支持，“王老吉”能成为让全国消费者感动

3、的品牌吗？我们不去评说“王老吉”今后能否辉煌依旧，但我们看到“王老吉”曾经的辉煌是“加多宝”公司打造出来的。商标就如同一个人的孩子，看你这个当爹的怎么养孩子，孩子是否有出息和家长的教育有直接的关系。　　“金骏眉”在茶叶市场又极高的知名度，但由于商标归属问题的长期没有定论，整个行业都在侵害这个商标，但真正支撑这个商标在市场风行的是什么？“金骏眉”对大众消费者来说只是传说中的好茶，而不是自己能够喝得上的奢侈品茶，正因为这种神秘力量才导致“金骏眉”李鬼的横行。那么“金骏眉”盛行市场背后的力量产品是什么？在消费者的心里还是正山堂的“金骏眉”被视为正宗货，也只

4、有正山堂的“金骏眉”在市场上可以卖到最高价格。当“金骏眉”商标成为一个区域品牌商标后，这个商标是不是真能带动武夷山一方茶叶产业的兴起？笔者不看好的这样的奢望，如果没有了代表性的产品商标就会贬值，如果正山堂茶叶公司高调宣称放弃使用“金骏眉”商标，市场的反应无疑是“金骏眉”不再是红茶中的高端产品，而正山堂借机推出另一个高端品牌也是水到渠成的事。　　无论是现在的“王老吉”、“金骏眉”商标，还是以往的“三株”、“三鹿”等商标，都是基于企业的存在和产品的美誉，知名度的本身还不是价值的本身，只有知名度和美誉度同时存在或虽然没有美誉度但也没有过多负面消息时，商标的

5、价值才存在，并随着在有美誉度或没有负面形象的知名度的高低，而产生商标价值的跌涨。“王老吉”归还给其主人了，其主人能否让“王老吉”保持不被贬值，就得看其主人接下来的做法是否像原先加多宝一样，在广告上保持者“王老吉”的声音，在与消费者的关系上保持着那份感动。　　“金骏眉”商标乱象到尘埃落定，“金骏眉”的商标价值还是不确定的，因为至今只有知名度的“金骏眉”，其“美誉度”随着不同利益体的存在而相互抵消，茶人们之间谁也不服谁的性格导致“金骏眉”屡遭非议。最终的商标使用权就算满足了大部分人要求，但产品的稀有性就不复存在了，商标的价值也自然回归于平淡。所以，企业是

6、否拥有一个高价值的商标并不是企业能否做大的关键，而是企业能否为商标的增值而付出才是企业能否做大的关键，我们期待“王老吉”和“金骏眉”的主人们善待商标，让商标的动态价值得以长期维系。