王老吉：战略失误那点事儿.doc

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1、王老吉：战略失误那点事儿　　今年以来，饮料行业乃至整个营销行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。随着商标权官司的落幕，两者之间的法律之争已演变成为激烈的营销对抗。虽然只是开局，但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。　　“怕上火，就喝王老吉！”一句诉求明确的广告词让“王老吉”这个原本明显带有地域色彩的凉茶饮料一炮走红，冲出地域限制，从广东、浙南一带走向了中国各地。也就在此时，“王老吉”中国品牌的拥有者——广州王老吉药业股份有限公司借机抛出更宏伟的品牌理想：走向世界，誓与世界饮料大亨“可口可乐”品牌相抗衡。　　对于广州王老吉药业的这声呐喊，不知道红色罐装“王老

2、吉”品牌的发起人加多宝公司是喜是忧？是得意抑或是无奈；而“王老吉”品牌的另一拥有者，香港王老吉国际有限公司，看着同门兄弟的成长，又会作何感想？　　经过近一年如火如荼地争夺，相信明眼的营销人已经看到，双方的高下之分已泾渭分明。从双方一系列的营销动作和实际效果来看，我们看到的是加多宝完美收官，而王老吉则疲于应付，进展缓慢。可以说，双方的开局之争以王老吉的完败而落幕。　　计不少人已经知道了，因为捐款的是红罐王老吉的加多宝公司（东莞），而不是绿盒的广州王老吉药业股份有限公司。造成这种现状的渊源，有时间的可以看底下的黑字贴子，没时间的可以看我的总结（据说最为准确的版本）：　

3、　王老吉大约在1728年诞生，后来被收归国有，即是现在的广州王老吉药业公司；王家的一个姑娘后来去香港也注册了这个商标，拥有了在香港和海外很多国家的使用权（主要生产凉茶）；在1997年，东莞一家港资公司，从香港王姑娘那里取得配方，又与广州羊城药业有限公司签约，租用其“王老吉”品牌，在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉饮料（食健字号）。　　红色王老吉品牌战略的制定者，成美（广州）营销顾问有限公司的总经理耿一诚分析：“从王老吉品牌的定位来说，它的概念有些像功能饮料，像红牛一样。它与红牛的不同之处在于，它是具有中国特性的，只有中国人讲上火的概念。　　这个概念，中国讲了几千年

4、了，这个概念在，王老吉就在。”王老吉有可能向两种方向发展，一是继续走偏门，做中国的功能性饮料。这种情况导致的结果是，它将在预防上火的饮料这个市场越做越大，继续占据90%以上的市场份额，永远不给第二名成长壮大的机会。但是，这种发展路线会对王老吉的市场拓展有一定的局限性，那就是它永远只能在一个狭窄的市场领域做老大。　　现阶段，在预防上火的凉茶饮料市场，红色王老吉是一支独大，但是随着凉茶饮料的增多，王老吉凉茶饮料的市场份额势必会被慢慢蚕食，它的这种独特功能性优势就会慢慢消失，极有可能最终被取代。这是量变和质变的道理。尤其是在中国市场尚不成熟的状态下，如果竞争对手实力够强

5、，取代王老吉的老大地位并不困难。　　所以，谭老师表示王老吉如今正面临着一个拐点：增加其品牌附加值，王老吉才能继续在饮料市场立足、发展或壮大；相反，如果继续墨守陈规，守着单纯的功能性定位不变，就极有可能在两三年内被新品牌取代。梅江建议王老吉借鉴红牛的品牌战略，增加品牌附加值。　　先是“困了，累了，喝红牛”这种单纯的功能性定位，然后更多地将诉求放在消费者的心理上：“谁能阻挡我，红牛！”增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化内涵，在品牌形象上加入功能之外的东西，而不需要否定原有品牌的定位。　　饮品企业通常不愿在冬季过多地砸钱在广告上，但广药集团与加多宝集团的竞争显然是个例

6、外。这对曾经的合作伙伴在争商标、争渠道、争包装、争口号后，又把战火延续到广告投放上。继上月加多宝2亿天价摘走《中国好声音》独家冠名权后，12月26日，广药宣布冠名央视新节目《开门大吉》。第1页第2页