浅析：营销带给我们的启示.doc

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1、浅析：营销带给我们的启示　　还记得电影《偷天陷阱》里性感的泽塔琼斯为盗取一幅名画的煞费苦心吗？相信观众们不仅对琼斯美女的水蛇腰印象深刻，片中的重重防盗机关更是让人替美人捏一把冷汗。如今，一家澳大利亚酒店却光明正大地宣布：店里有名画，欢迎来偷。偷走又不被人发现，它就是你的！　　嘿！这真的不是一个玩笑，但，确实是个很有冒险精神的营销。　　ArtSeriesHotel是澳大利亚一家奢侈型连锁酒店，每一间都有独立的主题并陈列着当地著名艺术家的作品。在每年的12月至来年1月中旬，由于墨尔本没有运动、文化类的大事件，酒店业属于淡季。但ArtSerie

2、s的KPI躺在那儿，怎么办？　　　　人往往在被逼入绝境的时候迸发出灵感。连续两年，这家酒店都拿出了令人大呼“Oh，MyGod”的营销方案，去年鼓励“偷盗”，今年主打“最晚退房”，玩得就是出人意料。　　“盗取”顾客　　也许谁都有过那么一个瞬间，想做一件坏事。那如果有个偷东西却不犯法的机会呢？　　ArtSeries在墨尔本拥有3家艺术主题酒店，均以澳洲本地著名艺术家命名。在2011年底著名的“邀请住客来‘偷’名画”的创意营销中，甚至连网球明星小威廉姆斯都想来试试。当时，酒店找来英国最抢手的地下画家、被誉为当今世界上最有才气的街头艺术家的班克斯

3、(Banksy)的两件名作，然后在各大媒体上“广发英雄帖”：我们这里藏有班克斯的名画，够胆你就来把它偷走。只要能躲过酒店员工的眼睛，成功把画作带到酒店外，它就归你了！　　当然，游戏规则不只这么简单。名画被轮流放在三家酒店中的一家，画上装有GPS定位，成功偷走的人会被找到，同时酒店方面还利用社交媒体来发布失败者的“犯罪”过程。不断的爆料让这一事件始终是人们谈论的热门话题。至于订房任务，4周内早已超过了1500间(KPI只是1000间而已)。　　活动开始5天后，第一幅画《没有球赛》被一名假扮成负责把艺术品搬到另一家酒店的公司雇员将画作带出了酒

4、店；第二幅画则一直没有被“盗”走。最终酒店将其捐赠给了一个关注公共安全的慈善组织。你看，策划方很聪明地用公益为这场营销划上了完美的句号。　　所谓“盗”亦有道，偷盗营销的噱头背后，是一场酒店主动发起的事件营销。当酒店遭遇了淡季，平时一些完善酒店服务的努力，诸如，提高服务水平，改善消费体验，都显得过于缓慢了。而价格促销是大家都会考虑到的选择，如何在效果上立竿见影，在创意上力拔头筹？显然，制造话题和引爆话题是不二选择。　　如今，在任何一个领域，用户接收到的信息量都超乎寻常，人们每天都在被各种各样的促销广告包围。而邀请大家“偷”名画着实另类，谁知

5、道自己能不能成为现实版的泽塔琼斯呢？一场极具冒险的行为艺术秀，迅速吸引了大家的眼球，不仅引来各家媒体竞相报道，最终演变为流传一时的营销事件。　　不过，就像热点新闻容易在24小时过后烟消云散一样，事件营销也非常需要轰动效应的持续性。ArtSeries的办法是：社会化媒体。680万次推特、10万次网站浏览量，在这个营销中，他们不放过任何一个能吸引眼球的机会，通过社交媒体将每个“偷盗”失败者的“犯罪”过程不断爆料出来，有人扮作推销员，有人在闭路电视上做手脚，有人在前台安装窃听装置，甚至有人干脆拿起来就跑……引发网民的持续关注，不单扩大了品牌影响

6、力，更收获了实实在在的销售增长。　　“退房”人性化　　随着2012年墨尔本酒店业的岁末淡季到来，又有营销大餐奉上了。通常我们入住酒店，无论当天多么晚入住，第二天退房基本上都要被在中午12点之前请出来。其实在住户的角度考虑是很不合理的，因为常常需要在外面办事到下午才想拎包离开。但为了保证有可能预定房间的新客体验，大多数酒店视这个退房制度为黄金铁律。第1页第2页