欧莱雅的百年持久战.doc

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1、欧莱雅的百年持久战欧莱雅的百年持久战　　全资收购　　收购方：欧莱雅　　被购方：小护士、羽西　　收购时间：2003.12／2004.1金额：1亿多人民币　　即使是以收购再造国际品牌著称的全球第一大化妆品企业，欧莱雅整合小护士和羽西也绝非一件轻松的工作。　　他们得到的和失去的几乎同样多　　2003年12月10日，为了填补其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大众化妆品市场)，全球第一大化妆品公司欧莱雅拿下了与之谈判4年的小护士。所获包括小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。　　一份靓丽的数据将这个本土“小姑娘”打扮得

2、格外光鲜――小护士方面称2003年其销售额约4000万欧元，市场占有率近4.4%，并已在中国建立2.8万个销售点，在中国女性的品牌认知度为90%，号称本土三大护肤品牌之一。　　为此，许多人猜测欧莱雅聘金不菲。但实情是，小护士的主要股东之间矛盾频出，且小护士的研发、管理、营销进步缓慢，加之市场份额连年下滑，发展情况并不乐观。据原全国工商业联合会美容化妆品业商会秘书长张红雨称，欧莱雅的收购金额并非如外界所传是小护士年销售额的2倍。　　1个多月后，欧莱雅又出人意料地将另一知名化妆品品牌羽西纳入麾下。此次收购还包括位于上海的一个投资2000万美元，年产能达6000万件的生产

3、基地。与小护士一样，当时羽西的发展后劲也明显不足。作为创始人的靳羽西女士曾公开表示，自己擅长社会活动而非管理，将羽西交给经验丰富的欧莱雅是最好的选择。但与前次构思已久的并购不同，这被认为是一次“抢婚”――坚决阻止竞争对手宝洁染指羽西。但张红雨表示，即便如此，欧莱雅的并购价格并不高。　　一波三折　　打破再重塑，欧莱雅努力将小护士和羽西融入这个多达16个品牌的大家庭。2004年1月16日，欧莱雅与小护士完成收购交接手续。年中，羽西的收购交接工作也顺利完成。至此，欧莱雅正式接手两大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人员的融合成了一个巨大的挑战。日化行业咨询专家孔明臣说，“

4、欧莱雅喜欢用它习惯的方式做市场。欧莱雅一手缔造了美宝莲在中国的成功，希望用相似的思路做小护士。”不久，陆续有人开始离开小护士，包括小护士原先的营销总经理。　　2005年欧莱雅集团斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。于是，小护士清泽、亮白两大新系列问世。在商场、超市等业态中，小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。欧莱雅在广告中向消费者隆重推荐，小护士新品的配方出自欧莱雅集团旗下的卡尼尔研究中心。　　但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上。据孔明臣说，小护士2005年的销售额远未达

5、到15亿元，经销商强烈要求将积压的老产品恢复销售，此后，欧莱雅中国的内刊中已很少看到有关小护士的信息。他认为，新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低，使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时，竞争品牌层出不穷，小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性，导致了销售量降低。　　虽然欧莱雅拒绝提供小护士近几年的销售数据和市场占有率，但根据2006年中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果显示，从2003年到2006年，护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减，2006年1-11月份前

6、10位品牌中本土品牌仅剩2个――大宝和丁家宜，市场综合占有率合计为3.95%。从以上数据推断，小护士的市场占有率早已远低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。第1页第2页第3页