植入广告精准化良策.doc

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1、植入广告精准化良策植入广告精准化良策　　好莱坞大片《变形金刚2》于今年6月24日全球上映。与第一部中完全植入国外品牌广告不同的是，这一次观众们在影片中看到了中国的本土品牌美特斯·邦威。与此同时，在美特斯·邦威发布的电视、报纸、网络、户外广告中，消费者也将新鲜地看到电影中的“大黄蜂”、“威震天”等变形金刚的角色形象，在商场内还能购买到热卖的印有变形金刚LOGO和角色形象的美特斯·邦威服装。　　很显然，美特斯·邦威牵手《变形金刚2》，是中国企业深度结合影视作品，开展品牌娱乐整合传播的又一次生动尝试。那么，像这种尝试是怎样达成的？在运作过程中会遭遇哪些难题？企业品牌推广怎样利用

2、影视作品取得更好的效果？　　娱乐传播遭遇瓶颈　　类似美特斯·邦威这样的娱乐整合传播，站在整合角度来看，除了影视作品拍摄时的植入式广告，后续还包括影视上映前企业获得影视形象的授权（可用于自己的媒体宣传与促销活动）与联合促销，搭载影视的公关活动，上映后的产品开发等几部分。　　与传统的品牌传播模式相比，娱乐整合传播有着很多优势，在品牌战略层面，它更有利于强化提升品牌形象，有利于建立生动的品牌联想，丰富品牌的个性；在品牌推广与传播层面，它更有利于克服传统硬性广告效果越来越差的问题。　　但是，这种新兴的品牌传播模式尚处于初级阶段，国内企业对此还缺乏认知。一些企业在尝试中发生了很多问

3、题，使得更多企业对此心存疑虑，娱乐整合传播处于一个瓶颈阶段。　　企业因何心存疑虑　　操作娱乐整合传播，目前主要有三方面的外部问题困扰在企业心头。　　首先，自己如何找到适合的影视产品？中国的影视行业但绝大部分还是手工作坊式的运作模式，投资何时到位、明星何时签约、拍摄时间、上映时间等因素常常不能确定。企业靠自己很难充分收集并甄别这些信息。　　其次，如何才能使这种合作专业化？企业过去合作的广告、公关、营销咨询等方面的公司，一般只在传统广告领域有较多经验，对于娱乐行业及其特有的运作规律普遍缺乏了解。　　再次，该如何评估这种合作的内在价值？在不同的影视作品中，以不同表现方式、不同时

4、长、不同景别出现的广告价值几何，目前业内还没有基本的标准，大家都是凭感觉估价。　　此外，企业自身在观念认识上往往也容易陷入一些危险的误区。　　有些企业对娱乐整合传播寄予过高的期望，指望一做就火。实际上，任何一种推广形式都不是万能的，不能期待简单做一次娱乐整合传播就能解决品牌推广上的所有问题。　　有些企业的观念是“要么不做，要做就做大的”，但每年称得上大片，又可以做植入的作品实在是少之又少，一家女百家求往往导致企业付出的费用远高于其真实价值。并且，影视作品票房是很难准确预测的，企业投入巨资，无疑面临将所有鸡蛋放进一个篮子的巨大风险。　　另外，也有些企业片面强调植入式广告的商

5、业性，最终导致观众的强烈反感，反倒伤害自身。事实上，植入的广告不能伤害到作品本身的艺术质量，企业传播的品牌信息要妥协于既有情节，妥协于导演的判断。　　建立标准娱乐制胜　　突破娱乐整合传播瓶颈，企业首要的一步是，在确定自己每一年的品牌推广策略、宣传重点后，选择一家专业性机构，建立长期、稳定、深入的娱乐全案服务合作关系。　　比如美特斯·邦威，就是在北京银幕智慧传媒这家专业机构的帮助下，达成与《变形金刚2》的出品公司派拉蒙的合作。　　甄别服务机构专业与否，一是考量规模化，衡量其是否有较充分的信息优势，能否尽可能多地集中整合影视娱乐资源，并作为第三方从中筛选出最有价值者，使企业享

6、受“一站式”服务。　　二是考量专业化，即甄别服务机构在娱乐与品牌营销方面是否均具备丰富经验与专业素养，能否对企业的产品、品牌现状等进行全面分析后，针对性地拿出一套深度有效的娱乐整合策略与解决方案，在此基础上，再有步骤、有规划地落实执行。第1页第2页