星巴克：咖啡+唱片是什么味道.doc

《星巴克：咖啡+唱片是什么味道.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、星巴克：咖啡+唱片是什么味道星巴克：咖啡+唱片是什么味道　　当保罗·麦卡特尼的歌声，回响在星巴克；当鲍勃·迪伦的琴声出现在了星巴克；当雷·查尔斯的面容，也出现在了星巴克里的时候，很多星巴克的常客并不感到意外。　　在全球的每一个星巴克咖啡店里，你经常会看到年轻人头戴耳机坐在电脑前，一边喝着牛奶咖啡，一边从电脑存储的15万首歌曲中随意点击着他们的最爱，如醉如痴的欣赏着咖啡音乐的惬意生活。　　由于咖啡市场竞争激烈，星巴克“突发奇想”与合声音乐集团合作联手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日开始，星巴克的消费者在品尝咖啡的同时还能有幸买到由星巴克出版的正版音乐作品。这样的新鲜事受

2、到人们的极大欢迎，也促使越来越多的非技术公司加入到了销售技术产品的队伍中，而队伍的不断扩大从根本改变了人们消费技术产品的传统模式。　　管理大师波特说：差异化营销是弱者的一厢情愿，蓝海战略要承担大量的沉淀成本，商业模式再造或许是一种更好的战略途径。那么，星巴克努力构建咖啡之外的文化话语权，到底成效如何呢？　　“当下”突破常规　　星巴克，这家总部设在西雅图的公司声称其音乐销售状况良好：去年在北美市场销售出440万张唱片，比前年增长了22个百分点。同时，它又有数百家新店开张，在美国分店数量增加了18个百分点。　　其实，对于音乐爱好者来说，最初星巴克意在传达的信息是“我们保证将会为你们

3、带来一些与众不同、别有新意的东西。”大卫·索南伯格表示。他是一位优秀的经理人，曾经营过包括流亡者三人组和约翰·莱甄在内歌手的演艺事业，他们的唱片在星巴克均有出售。　　“我想，星巴克的音乐战略已经失去了文化意涵和目的性。”索南伯格说。在公司业务飞速增长之时，星巴克的董事长霍华德·D·舒尔茨决定收购“赏乐”，它当时还是一家总部设在旧金山湾的小型唱片连锁店，由靠邮购目录起家的唱片商人唐·麦金农经营。不久，顾客们发现，由赏乐厂牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片开始出现在星巴克的货架上，并且受到人们的欢迎。　　于是，在唱片销售直线下降的年代，很多厂牌的管理人士对其唱片出现在星巴克68

4、00家咖啡店中，依旧表示了由衷的感谢。　　“有许多没有主见的顾客。”索南伯格说：“星巴克这类企业恰好能对他们产生很大的影响力。它很善于去引导那些不知道去怎么找唱片，特别是寻找到合适唱片的人们。同时，星巴克有能力左右唱片销量，也包括其自己的厂牌唱片，比如，去年它发行了保罗·麦卡特尼的“MemoryAlmostFull（记忆满载）”唱片。虽然星巴克经常更换主打唱片，但同该公司合作的唱片公司经理人员仍然表示，它在六周之内的唱片销量就占了该专辑总销量的5%到10%。”　　商业模式再造　　星巴克卖唱片？一个直觉式的反应是，星巴克因为激烈的竞争，而通过多元化投资进行投资转移，为自己找出路。

5、星巴克表面上引进一种完全不同的业务，是在进行多元化扩张，而实际上是在进行一场深刻的商业模式再造。　　商业模式的再造，可以通过多元化扩张与商业模式再造两个概念进行对比，来更深刻、更感性地了解商业模式再造的内涵。　　描述多元化业务之间的联系，多用“业务关联度”这个指标，指标值的高低是与各业务的价值活动共享程度成正比的。从这个定义来看，咖啡与唱片的业务关联度应该是非常低的。究其原因，是因为大家对多元化的认识，只是基于价值活动共享理论下的思维方式，来审视多元化战略下的业务关系。但如果从顾客价值的角度来审视业务之间的关系，则会有截然不同的逻辑分析方法。通过多业务组合设计形成商业模式再造，

6、也可以形成相辅相成的内生性发展力逻辑。因此，正好可以拿星巴克的“咖啡+唱片”的商业模式来诠释这两种看似完全绝缘的业务，仅仅通过这种业务组合，不再做任何的营销投入，就能大幅提升星巴克的营销力的魅力了。第1页第2页