新经济环境下的营销理论的竞合趋势.doc

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1、新经济环境下的营销理论的竞合趋势新经济环境下的营销理论的竞合趋势　　近代营销历史上有三个非常重要的营销理论：R•雷斯的USP理论、D•奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论。这三大理论创造了不同的营销价值观，引领了其不同的营销时代，甚至到今天依然对营销人有非常重要的影响。不过随着科技和市场环境的改变，该三大营销理论发生了微妙的变化：虽然代表不同的维度，不过在现代营销过程中出现了更多的融合！本文将对三大理论如何共同作用同一品牌做一个论述。　　一三大营销理论简述　　1、R•雷斯提出的USP理论　　20世纪50年代R•雷斯的USP理论是当时营销界的主流观点。USP是英文Uni

2、queSalesProposition的缩写，引入华语营销界的时候被称为“独特的销售主张”，核心观点为：品牌向消费者叙述一个独特的销售主张，而且这个主张是竞争者所没法做到的。该理论迎合20世纪50年代时代特征，成为营销理论的主流，在营销行业掀起了产品至上时代,直到今天依然有很多的可取之处。　　2、D•奥格威提出的品牌形象理论　　20世纪60年代D•奥格威提出的品牌形象论，认为在产品生产过剩和产品泛滥的时代，最直接的结果就是产品很大程度上出现同质化，造成功能利益点差异化越来越小。奥格威的形象论主张的观点是消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利

3、益。沿着该理论方向，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等影响深远的世界级品牌，由此掀起“品牌形象论”的旋风。20世纪60年代也因此成为奥格威引领了一个形象至上的营销时代，而且也在很多品牌构建过程中成为重要的指导理论和组成部分。　　3、特劳特和里斯提出的定位理论　　20世纪70年代理论是特劳特和里斯提出的定位（Positioning）理论。他们的专著《定位：攻心之战》对定位进行了详细的论述。定位论主张从传播受众(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置，对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，

4、而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。该理论在2001年被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，其影响力可想而知。　　二三大营销理论是产品、形象和定位不同维度对品牌的诠释　　三大营销理论是产品、形象和定位三大不同维度。正是因为不同的维度，造成他们在内容上面切入的角度形成巨大的差异。三者对营销的作用已经是营销人有目共睹：都在营销行业取得过非凡的成绩，都曾经都是引领过某个营销时代并且现在依然在很大程度上面影响到现代人的营销思维！　　1、三大营销理论代表产品、形象和品牌三个不同的维度；　　维度是梳理复杂

5、内容的关键点，特别是营销这样既专业又复杂的社会活动更需要维度作为标准。三大营销理论R•雷斯的USP理论、D•奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论：正是从产品、形象以及定位的维度诠释营销活动。　　R•雷斯的USP理论是产品的维度来诉说营销的本源。而且在20世纪50年代产品相对稀缺的环境下，对产品的包装和诉求是营销最直接的需求而且最迫切的需求，所以理所当然的顺势而生；　　D•奥格威提出品牌形象论更多的是从形象的维度来诉求品牌和消费者之间对等的感受。在20世纪60年代产品过剩，品牌竞争加剧以及功能同质化的背景下，形象成为品牌突围的重要方式；　　特劳特和里斯的定位理论就如同他

6、的名字一样，是以定位的维度诉求品牌在占领消费者内心的心智资源。这一点在品牌过剩和信息过剩的现代显得格外的重要。第1页第2页第3页