携程怪局：营收大增，收入猛降.doc

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1、携程怪局：营收大增，收入猛降携程怪局：营收大增，收入猛降　　尴尬的“强劲”表现　　北京时间11月9日，携程发布了公司第三季度财报，财报显示，携程季度营收增长20%至11.7亿元人民币，酒店预订、机票预订、旅游度假、商务管理四大核心业务营收同比都出现增长。但与营收大幅增长相对应的，是携程当季所得净利润仅为1.94亿元人民币、同比下降40%的尴尬现实，更让携程上下难堪的是，这已经是其连续第四个季度净利润出现下降，而就在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。　　谈及公司第三季度营收状况时，携程联合创始人兼CEO范敏说：“2012年三季度，携程业绩强劲，净营收同比

2、增长20%，符合预期高位值，我们的酒店业务增强了40%，相当强劲。”但所谓的“强劲”，仅仅是看上去很美。　　价格战带给携程流量增长　　今年7月，携程全面展开在线旅游市场价格战，双管齐下，针对低价酒店和团购业务集中发力，对酒店根据星级不同每间夜返还一定数额的现金，对团购业务采取打折的形式。宣称拿出5亿美元用于价格促销，这个数目几乎相当于携程2011年全年的总营收，“一战到底”的决心分外坚定。　　对于“不差钱”的携程而言，价格战无疑是快速从竞争对手手中抢占市场份额最为直接有效的手段，而结果也正如携程所预期，其第三季度四大核心业务（酒店、机票、旅游度假、商务管理）

3、均出现增长，其中酒店业务更是实现营收4.57亿元。价格战给携程带来丰富流量增长，并成功转化成高预订量，正如外界有评论指出，携程价格战效果显现。　　商业模式导致流量增长与利润增长倒挂　　然而，高营收和高业务量并不能掩盖低利润的现实。有数据表明，借助于强势的价格攻势，携程虽然取得了酒店预订量同比增长40%的突出成绩，但每间夜收入同比却下降了21%，流量的变现能力不容乐观。这个数据看上去有些意料之外，实则完全在情理之中。　　线上携程“赔本赚吆喝”，为折扣、返现等“自掏腰包”，虽然笼络了消费者，对线下的酒店却造成了不可避免的伤害，酒店行业人士认为，经济型酒店本身利润

4、率较低，大额的返现会打破酒店与在线旅游网站的游戏规则，影响酒店的整个价格体系。　　酒店的价格体系非常复杂，报给旅行社的往往是最低的，其次分别为在线旅游网站、大型企业客户、中小客户、门市价。若按照之前的游戏规则，一间门市价为500元/夜的客房，酒店报给旅行社为150,在线旅游网站为200，如果后者打折力度太大，就会打破这个平衡，影响到酒店的收益。在此情况下，酒店只能依靠降低标价的方式来维持平衡，酒店自身利润下降，携程所获得的佣金利润当然也就相应降低。降价无疑是让收取佣金模式的携程连带受损。　　受人员拖累则是另一方面，目前携程呼叫中心大约有9000人，庞大的人员

5、开支耗费了携程相当大的一部分成本，在其他竞争对手纷纷精简人员的情况下，这个老牌的OTA公司并不打算精兵简政来次瘦身。　　这个单子还可以继续列下去，比如价格战本身就需要巨大的广告和营销投入等，因为在预订量增加的情况下，人力和管理成本相应上升，但它是否会迎来那根压垮骆驼的稻草，或许仅仅取决于在面临市场的日益变化时，携程做出改变、紧跟形势的速度。　　经营模式导致怪局难破　　携程的怪局，本质原因是在其经营模式上。高额的佣金提取方式，大规模的人工呼叫中心，这些曾经给携程带来辉煌业绩的利器，现在反而成了制约携程破局的障碍。同时，新型的在线旅游公司不断涌现，从模式和技术上

6、有效地规避了携程面临的尴尬，以去哪儿网为例：以点击付费的方式，利润不会受酒店标价和佣金率的限制；轻型的技术推动型模式，流量的上升直接转化成利润，而不会带来相应的成本增加。　　去哪儿网、淘宝旅行等日趋丰满的在线旅游平台，专注于酒店业务的艺龙，诸如“今夜酒店特价”这样伴随着移动互联网势头迅速崛起的移动客户端，为消费者提供了足够丰富和多样的选择。第1页第2页