成就第一品牌的营销法则.doc

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1、成就第一品牌的营销法则成就第一品牌的营销法则　　地球上有高山、有平地、有洼地，市场也一样；一个行业品牌竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的格局；一个品牌要想有所作为，就必须占领市场的高山位置。　　1、品牌建设的有效路径在哪里？　　这是一个过渡丰富的市场，人类的需求正通过商品化的形式被充分开发，各种各样的欲望都不同程度地得到的鼓励　　细分营销的盛行，产品的极度多样化，市场的错综复杂，这一切迫使我们的营销手段不断升级。然而，当市场运作的方法精彩迭出之时，品牌营销旋即遇到了新的困惑。　　成本付出，正在逐年上升；营销负荷，正在逐年加重；市场投入的回报效

2、率却逐年下降，营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性，渠道商的强势，进一步加剧了品牌营销的负重。　　当你付出大把大把的营销努力，成本不断飘升，竞争优势却并不明显。　　市场的过渡丰富，导致品牌营销的效率越来越成问题。　　所有的企业都在努力、都在投入，所有的企业都在为“客户维系与市场增长”竭尽全力，然而，并不是所有的努力都有令人满意的结局。尽管，推广投入对于市场开发来说是必不可少的，然而，并不是所有的推广投入都有令人满意的回报。　　如何规避无效努力，如何规避无效投入，如何规避无效经营？　　如何跳脱市场过渡丰富的干扰，在错综复杂的竞争环境中脱颖而出

3、？！　　以及如何最大限度地截获市场中的优势份额？如何最大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长？　　这一切，有没有现成的答案？！有没有事先判断的依据？　　不同的行业，不同的营销对象，不同的细分需求，市场运行有没有共同的规律？！品牌营销的有效路径又在哪里？　　天祥智本在高山战略理论研究过程中惊喜地发现——获得市场高山位置的有效路径，正是品牌建设的有效路径。　　2、市场中的高山、平地与洼地：　　不同行业、不同市场的品牌，因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同，取胜的方法也各不相同。尽管如此，但每个行业品牌分布的层级关系，却有着惊人的相似性。　　几乎所

4、有的行业或者竞争单元，其市场格局都可以拿“高山、平地、洼地”来概括。　　高山位置的品牌，占有最大的市场份额，最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。　　平地位置的品牌，无论利润率还是市场占有率，都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态，徘徊在水平线上，增长缓慢。在市场竞争的初级阶段，日子可能还不错，但随着市场的动

5、态演进，只能勉强维持着经营的平静，随时都有被推入洼地的危险。　　陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。　　市场发展的初期与中期，往往会有数百家企业数十个品牌参与这个行业，以不同的形式分布于山头、山腰、山脚与平地，品牌格局的尚未形成，生存的危机并不明显，哪怕暂时落后，也还有机会去改变。　　随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的企业将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的企业也会面临生存的

6、危机，即使勉强活着，亦味同嚼蜡；最终只剩下少数几个的领先品牌在高山位置呼风唤雨。比如：快餐业的麦当劳与肯德基；可乐行业的可口可乐与百事可乐；瓶装水行业的农夫山泉与娃哈哈；比如空凋行业的海尔与格力。第1页第2页第3页