成就第一品牌的营销法则

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1、成就第一品牌的营销法则地球上有高山、有平地、有洼地，市场也一样；一个行业品牌竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的格局；一个品牌要想有所作为，就必须占领市场的高山位置。1、品牌建设的有效路径在哪里？这是一个过渡丰富的市场，人类的需求正通过商品化的形式被充分开发，各种各样的欲望都不同程度地得到的鼓励细分营销的盛行，产品的极度多样化，市场的错综复杂，这一切迫使我们的营销手段不断升级。然而，当市场运作的方法精彩迭出之时，品牌营销旋即遇到了新的困惑。成本付出，正在逐年上升；营销负荷，正在逐年加重；市场投入的回报效率却逐年下降，营销努力

2、的有效程度也逐年缩水。消费者的任性，渠道商的强势，进一步加剧了品牌营销的负重。当你付出大把大把的营销努力，成本不断飘升，竞争优势却并不明显。市场的过渡丰富，导致品牌营销的效率越来越成问题。所有的企业都在努力、都在投入，所有的企业都在为客户维系与市场增长竭尽全力，然而，并不是所有的努力都有令人满意的结局。尽管，推广投入对于市场开发来说是必不可少的，然而，并不是所有的推广投入都有令人满意的回报。如何规避无效努力，如何规避无效投入，如何规避无效经营？如何跳脱市场过渡丰富的干扰，在错综复杂的竞争环境中脱颖而出？！以及如何最大限度地截获

3、市场中的优势份额？如何最大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长？这一切，有没有现成的答案？！有没有事先判断的依据？不同的行业，不同的营销对象，不同的细分需求，市场运行有没有共同的规律？！品牌营销的有效路径又在哪里？天祥智本在高山战略理论研究过程中惊喜地发现获得市场高山位置的有效路径，正是品牌建设的有效路径。2、市场中的高山、平地与洼地：不同行业、不同市场的品牌，因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同，取胜的方法也各不相同。尽管如此，但每个行业品牌分布的层级关系，却有着惊人的相似性。几乎所有的行业或者竞争单元，其市场格局都可以

4、拿高山、平地、洼地来概括。高山位置的品牌，占有最大的市场份额，最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。平地位置的品牌，无论利润率还是市场占有率，都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态，徘徊在水平线上，增长缓慢。在市场竞争的初级阶段，日子可能还不错，但随着市场的动态演进，只能勉强维持着经营的平

5、静，随时都有被推入洼地的危险。陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。市场发展的初期与中期，往往会有数百家企业数十个品牌参与这个行业，以不同的形式分布于山头、山腰、山脚与平地，品牌格局的尚未形成，生存的危机并不明显，哪怕暂时落后，也还有机会去改变。随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的企业将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的企业也会面临生存的危机，即使勉强活着，亦

6、味同嚼蜡；最终只剩下少数几个的领先品牌在高山位置呼风唤雨。比如：快餐业的麦当劳与肯德基；可乐行业的可口可乐与百事可乐；瓶装水行业的农夫山泉与娃哈哈；比如空凋行业的海尔与格力。第3页市场中的高山位置，是所有品牌经营者共同的目的地。无论身处什么行业，优势地位的获得与维护是品牌营销团队共同的追求。3、高山战略的营销原理与分析模型体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。企业进入市场，开发产品，树立品牌，一定要去占领第一的位置，这是赢的法则！消费者，总是愿意把更多的信任、更

7、多的选票交给第一品牌；渠道商，也总是愿意把更多的资源、更好的位置留给第一品牌；供应商，总是愿意把更多的优惠、更好的合作条件留给第一品牌；包括媒体，总是愿意把更多的赞美、更多的关注交给第一品牌。成为某个方面的第一是企业永续经营的密码；占据某个方面的第一是打开市场的敲门砖，是开启财富之门的法宝。地球上有高山、有平地、有洼地；市场也一样，一个行业充分竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的市场格局。①高山：人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达

8、70-80%，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。②平地：人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，能占据10-20%市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。③洼地：市场充分竞争的作用下，7位以下的