伟大品牌赢在以情动人.doc

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1、伟大品牌赢在以情动人　　品牌原本只是一种识别标记，方便顾客区分不同销售者的产品或服务。但随着商业发展，品牌所承载的功能逐渐丰富起来，大卫•奥格威认为品牌是：“一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。品牌是厂商工作质量的标记，是其市场信誉和未来收益的载体，也因此形成对企业行为的一种激励约束机制，让企业的努力得到市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。一般而言，品牌在顾客心目中的知名度越大、美誉度越高，其经济价值也

2、越大。　　品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美知名品牌与其他品牌之间的差距，本质就在于其所包含的精神内核。　　第一重境界关键词是“信息”，品牌仅作为一个信息标识　　现代人生活在电视、报刊、网络等无休止的广告轮番轰炸之中，平均每人每天收到大约1,800条信息，每星期就有上万条信息在

3、争夺你我的注意力。据统计，美国消费者每人每天要经受570件次商业广告的轰炸，人们必须从1,200个品牌当中挑选鞋子，从800个品牌中选择服装，从572种品牌中选择汽车，从138种品牌中选择牙膏，从200个电视频道中选择节目﹒﹒﹒。因此要树立一个市场认可的品牌必须具备高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌，所以营销者必须时刻铭记“创业难，守成更难”的古训，抱着“如临深渊，如履薄冰”的心态来经营品牌。　　在各种信息与广告铺天盖地、无孔不入的今天，人的大脑拒绝复杂和拖泥带水，品牌名和标识的

4、作用相当于一枚钉子，将相关的信息与联想定位于大脑的特定位置，也相当于巴普洛夫条件反射实验里的铃声，目的就是要在品牌标识与各种正面联想之间建立关联。所以一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍，奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔，百事可乐也不甘落后。国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，这是一种当前不动脑筋、将来会后患无穷的做法，不但国内人看不明白，外国人更困惑，而且毫无意义，很难让人产生正面的联想以

5、及保持长久的记忆。　　第二重境界关键词是“信任”，品牌作为构建信任关系的介质　　从南京到北京，买的没有卖的精，市场上买卖双方存在着“信息不对称”现象。假如市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就会非常谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下，稍加选择就可以购买，万一出现问题，可以维修乃至退换，商家为了维护自身信誉，也一定会热情接待，真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动，使社会资源不断流向优秀企业，优胜劣汰的竞争规律才能很好地发挥作用，

6、因此从宏观角度来看，品牌节约了市场的交易费用。　　通过目标顾客的认同，营销者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高自身的竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。　　由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为营销者参与市场竞争的武器。　　宝洁公司旗下的300多个品牌大多受到顾客的青睐，奥秘是严把产品测试关。该公司在推出一个产品前总是找数百个消费者来进行产品概念测试，经过反复3次的测试，基本把握了消费者心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给产品开发部，以求产品顺应市场流

7、行趋势。公司的研究人员为了更加贴近消费者，有时会整天呆在消费者的家中，细心地观察他们使用产品的习惯，以及观察使用时的各种反应。第1页第2页第3页