御宝羊奶营销策划书.doc

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1、2011年学院营销师技能大赛营销策划方案题目：御宝羊奶营销策划书参赛学校：17摘要本小组在做策划书之前，大部分成员对于羊奶这一部分处于一知半解的状态，但在我们的一步步搜集信息的过程中，开始发现其实羊奶市场是一个非常有开发潜力，非常具有挑战性的市场。我们选择御宝羊奶是因为我们很赞同该品牌的经营理念，但也看到该企业在营销方面一些做得不足的地方。我们根据整个羊奶市场的发展现状分析之所以羊奶在奶粉市场所占的比例远远不如牛奶的原因是消费者对羊奶的营养价值，及产品改善信息的不了解，许多人对于羊奶的印象还停留在“不仅贵且充满膻味”的阶段，而作为一个陕西龙头企业

2、，国内羊奶领军品牌的御宝羊奶本应利用自身优势（绿色健康的充沛奶源，独有的先进脱膻技术）抓住这个市场现状，制定营销策略，抢占市场的，但我们却没有看到它的实际行动。我们小组经过调查分析发现御宝羊奶操作主要靠经销商，公司只是宏观调控。渠道以母婴店为目标，一般在一个地区根据产品系列分别开发3到4个经销商。所以御宝在整个操作过程中存在被动、执行力度不行。在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广不够强势，所以在高消费群中没有美可高特有影响力，针对这些问题，我们在营销方案为御宝一一解决。17目录一、企业简介4（一）御宝羊奶粉生产企业－西安百跃乳业有限公司4（二

3、）御宝羊奶粉销售企业－西安御宝羊乳品营销有限公司4二、行业前景分析5三、SWOT分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会：6（四）威胁7（五）战略选择7四、目标市场8（一）我国羊奶行业的市场细分8（二）目标市场的选择9五、竞争对比分析9（一）产品开发策略与定位10六、促销策略11（一）广告宣传方面：11（二）营业推广13七、渠道策略14（一）通过了解，我们分析了御宝羊奶销售渠道的特点14（二）综上所述结合市场现状，我们制定了以下渠道目标14（三）渠道的选择15（四）渠道选择的具体措施15（五）渠道管理16八、营销预算1717御宝羊奶营销策划书一、

4、企业简介（一）御宝羊奶粉生产企业－西安百跃乳业有限公司创建于1985年，1993年经过全面改造成陕西首家公司制乳品企业。西安百跃乳业有限公司是一个有长期从事羊乳制品生产历史的企业，工厂座落在陕西奶山羊基地的正中，为800里秦川天然牧场，非常适合山羊放养，工厂所在地阎良武屯镇，为关中"萨能"奶山羊最佳牧场之一，周围100公里无任何工业污染。天然纯净的平原草地，成就“关中羊奶”的优异品质。我工厂经有20多年的历史，工厂装备了先进的乳品加工线，企业拥有稳定新鲜的羊奶资源，有操作熟练的技术人员，有先进的工艺和严格的检验手段和独有的脱膻技术，保证了产品质量

5、的可靠和优质。另外公司具备强大的研发能力，为新品的持续开发和产品技术领先、极佳口感的保证提供了保障。为配合推出“御宝”牌高端羊乳制品，百跃乳业投资几百万元，新建了60余个收奶站，配备了带制冷的贮奶罐，改变了过去的从四级代理人手里收购鲜奶的做法，改为直接从奶农手里收购，实现了收奶史上首创的从鲜奶挤出到马上收购制冷的一步到位，避免了鲜羊奶因偏碱性易变酸的可能性和防止奶农及奶贩子在本来就奶源稀少的鲜羊奶里面掺假的可能，使收到的鲜羊奶的品质既新鲜、纯度完全又保证了其原汁原味的特性。2006年，公司又投入几百万在御宝羊奶的生产基地建立了羊乳品行业第一个三十

6、万级无菌车间，2008年公司新建一条高规格奶粉生产线，是国内首家采用多级充氮技术的羊奶生产线，为市场上御宝羊奶的品质进一步得到了保障。  （二）御宝羊奶粉销售企业－西安御宝羊乳品营销有限公司17 　2005年底，以百跃乳业为投资主体和主要发起人之一，注册成立的国内首家专业羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司，也是陕西省首家股份制专业乳品营销公司，西安御宝羊乳品营销公司汇集了一大批曾在国内知名乳品品牌有着多年实战经验丰富的营销精英，在这批激情四溢的营销精英的精心运作下，结合前沿市场营销观念、运用现代企业管理制度，短短3年多时间推出了“御宝羊

7、奶”、“羊乐乐”、“羊亲亲”、“钮璀西”、“纯尔馨”、“羊优优”等家喻户晓的知名专业羊奶品牌，销售网络覆盖全国30个省，终端销售网点近3000家，销售规模翻番增长，今天的“御宝羊奶”已经成为当之无愧的“中国专业羊奶领军品牌”。公司于2009年3月迁入西安市玉祥门旁边的蔚蓝国际大厦，公司将以崭新的面貌，秉承“御宝羊奶”一贯的“新鲜纯正”的风格，为社会奉献高品质的羊奶制品。一、行业前景分析常饮羊奶，具有消除疲劳，美容护肤及滋润肠胃等功效，而且经过高科技脱膻处理后的羊奶，口感香浓、细腻、滑爽，毫无人们担心的“羊臊气”。羊奶被人体的吸收率高达95%，国际

8、营养学界被称为“奶中之王”，羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，并建议患有过敏症、胃肠疾病、