如何让消费者主动购买产品.doc

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1、如何让消费者主动购买产品　　文/孙如何让消费者主动购买产品　　文/孙鹏，无形广告创始人　　杨江涛，无形广告策略总监　　消费者天生就不关心你的商品，只愿意关注自己的状态。你的产品，就是要帮助消费者识别自我状态，然后客户就会自己找上门了。　　清明节的时候，我在吉之岛购物，看到一个很有趣的POP牌子，牌子上写着“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”，你可能会先想到纸钱、香烛之类的东西。如果货架上摆的是这些，那就再也平常不过了，也就谈不上有什么思维的突破之处。　　在这个POP牌下方的货架中，放的却是些苹果、玉米之类的食品。在一个超市里，苹果的选

2、择往往非常多，有蛇果、嘎拉、红富士、金冠、红将军等，有国产烟台苹果、日本苹果、美国苹果、澳洲苹果……甚至会有十几个不同的品牌和品种。消费者该如何决策？其实，每个苹果品牌都在等待着仅有的百分之几的购买运气。　　这家商家的卖法很聪明，没有宣扬这些苹果是哪里产的，有些什么特色，而是准确地描述了消费者当下的购买需求——“要买祭祖用品”，从而让这些普通的商品脱离了所在类别的竞争圈，让它们的被购买几率最大化。其实，商家的此举就是我们所说的让消费者对号入座。　　卖功能不如卖时机　　让消费者对号入座的本质是让商品和消费者对上号，从而让商品具备主动去找

3、寻消费者的能力，而非在琳琅满目的货架中寂寞地等待消费者的选择！　　苹果只是一个品类的缩影。如何让这些苹果不再等待，掌握主动？“祭祖用品”无疑是一个不错的想法（先忽略它时间上的阶段性），苹果忘记了自己是苹果，先想到的是消费者的需要，主动和消费者的购买动机产生了直接关联。苹果获得了新生，换句通俗的话来说，就是这个苹果和消费者对上了号。　　同样，红极一时的王老吉也不是卖功能的成功，因为王老吉并未承诺过什么功能。王老吉的诉求是“怕上火，喝王老吉”，其目的是告诉消费者“怕上火”的时候要喝王老吉，而绝非承诺王老吉有“下火”的具体功能。　　如果王老

4、吉当初卖的是“下火”的功能，那它不可能有红遍中国的今天了。因为只有真正上火的人才要去下火，而上火的人群是有限的。况且他们上火了就要看医生或者吃**，喝饮料自然也成为了边缘选择。相反，没有人不“怕上火”。消费者在看到火锅，看到烧烤时就会产生“怕上火”的担忧，王老吉在这个“怕上火”的时刻成为了消费者的首选。王老吉成功的本质就是在卖消费时机。　　红牛、佳得乐也属于卖消费时机的饮料。他们看似有功能，但本质上都不是在卖产品的功能。红牛的价值在于消费者困了、累了的时候。佳得乐寄生在消费者运动的时候。其实有经验的消费者都知道，困了、累了，一瓶饮料是

5、无济于事的，不论是什么功能饮料，喝了以后，想不出来的还是想不出来，忙不过来的还是忙不过来，但红牛、佳得乐就是恰如其分地符合了消费者的状态。我们应该好好学习一下王老吉“怕”的智慧，一个“怕”字将承诺化于无形，一个“怕”字将功能转化为消费时机。　　消费者不需要导演　　有位诗人讲过：“我们看别人时是哲学家，看自己时是诗人！”说的是我们看待别人时是客观理性的，而看待自己时总是浪漫感性的。所以一定要知道你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说他对自己的理解是什么样的？别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射

6、影的表述。　　假如我们针对醉汉的诉求，不要告诉他醉酒时该用我们的产品，因为他无法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于对尊严的维护否认醉酒，同样会拒绝使用你的产品。所以对应的状态不是醉酒，而是饮酒，因为他可以拒绝承认醉酒，但无法否认饮酒的事实。　　事实上多数人对自己状态的了解比醉汉强不到哪里。我们如果擅自帮消费者做主说“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者多半会说“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策。这就像把“减肥**”卖给胖子一样，你的潜台词就是“你是个胖子”。消费者当然不会接受你对他的角色定

7、位。这个角色必须是他自己愿意接受的，而不是你充当导演为消费者安排的，你只能暗示引诱其充当某个角色。第1页第2页