品牌管理：猴四不和品牌粘性.doc

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1、品牌管理：猴四不和品牌粘性品牌管理：猴四不和品牌粘性　　品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊定位。——营销大师菲利浦·科特勒　　品牌就是要“猴四不”　　有一个很好玩的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；一直捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；还有一只捂着手，取名为“非礼勿行”。　　如果，我们把“礼”定义为品牌核心价值，就会知道，要想避免品牌规划和传播偏离，避免品牌危机的发生，就是要遵循这四不原则。　　非礼勿视：产品包装、视觉传播、形象展示等传播要素应该围绕品牌核心价值来做。　　非礼勿言

2、：广告、新闻、公关、促销必须统一，所谓整合营销传播，就是要一个形象，一个声音，不能这边说东，那边说西；　　非礼勿行：不合乎品牌定位和核心价值的行为不要做，比如你的核心价值定位为“现代中药”，那么所做出的产品，就应该符合这样的定位诉求，如果盲目地进行了品牌延伸，甚至引发母品牌危机。　　非礼勿听：要坚守自己的原则，耳根子别太软，对市场信息要学会鉴别，即使是调研，也要学会分析、筛选，避免带领品牌走入歧途　　品牌延伸：品牌黏合度下的思维　　品牌延伸无疑具有强大的吸引力。品牌延伸通常被用于对付竞争对手、争取更大市场份额上，而且是“省钱、省力、省时

3、”。　　采用品牌延伸策略，既可以不断享受知名品牌的“品牌伞”效应，又可以用新产品不断支撑原品牌。同时，利用品牌延伸策略，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌家庭的投资效益。　　但品牌延伸是一把双刃剑，策略不当，会造成“品牌稀释”。甚至具有极大的危险性，固然能一荣俱荣，也会一损俱损。　　一般而言，品牌延伸除了不能严重偏离品牌的核心价值、不能忽视管理能力、不可不顾竞争态势外，还要特别注意的一点是：一般能延伸的品牌大多是意义深厚的品牌，能对产品属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多层意思进行涵盖和表达；因此，在延伸时要充分考虑新对象在上述多

4、层含义上与原品牌的对接。　　在此，我们提出“品牌黏合度”概念。　　我们认为，产品可分为产品实体（核心功能）、产品外延（销售服务）、精神价值（品牌个性），在产品和原生品牌间，具有黏合度，也就是关联性和联想性，体现着品牌和产品密切程度，品牌价值和产品个性结合程度；　　品牌黏合度越大，其品牌延伸范围越小；相反则越大。　　产品功能固定，而品牌个性能多大程度地剥离，超越的精神层面，并与对应的产品相结合，就成为新的延伸性产品。品牌粘力能涵盖的一切产品，并被市场所认同。金利来成为成功男人身份象征，几乎所有男士用品如领带、西装、手包，甚至手机、掌上电脑

5、等等都可用此标签。　　如同仁堂，其品牌已经超越了最初同仁堂具体产品，而成为品质代名词，能直接激发信任心理；再如宛西仲景，从六味地黄丸起家，通过药材好药才好来升华品牌精神，从而完成了品牌与具象产品的剥离，并有效延伸，只要后期产品能为该理念加分，就会增大其延伸性；　　一般，药品品牌都是高度黏合的；在产品名中，就已经限定了后期的消费者，竞争范围；而对于从产品起家的品牌来说，品牌名称不能过于细化，或曰产品线品牌不能过于具象，否则品牌黏合度就会很强大，如哈药“泻痢停”从品牌名就是止泻药、感康就是感冒药、慢严舒柠就是慢性咽炎药物，都非常具象，无法有

6、效延伸；而快克、王老吉等用产品名命名企业品牌，是能延伸成功性会更大，不会因为产品生命周期而凋落，而颈复康则相对是局限的。　　较为可行策略是产品改良，推出新的产品品牌。但这种品牌延伸一般是基于原有品牌，实际上是对原有品牌价值的一种提升。由于延伸后的品牌针对性更强，所以延伸后的产品通常适用于不同于原有品牌的细分消费群体。例如不含PPA的新康泰克、无糖型三九胃泰、针对小儿的小快克、小金施尔康，养生堂推出的中老年维生素、中美史克的金达克宁等等。