品牌营销攻心为上.doc

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1、品牌营销攻心为上品牌营销攻心为上　　都说现在市场难做，如果我们的企业还端着产品为大的架子，以一种自说自顾的姿态居高临下的向消费者“兜售、贩卖”产品，拒绝与消费者做产品之上情感层面的沟通，在消费者处碰壁自然是在所难免的事。今天的消费者在选购品牌时已经不再像以往那样偏重理性的考虑，他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受，与其说他们在为你的产品买单，倒不如说他们是在为自己的心理感受买单，因为他们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”。　　消费者任何一次行为的背后其实都有着其深刻的心理动机，这动机因传统、文化、教育背景的不同而有所差异，也就是我们所说的消费者洞察！为什么需要消费者洞察，怎么消费者

2、洞察，笔者认为，最为重要的一点就是要真实地、完全地了解并抓住消费者的内心。　　找准潜在需求更重要　　随着市场竞争的加剧，市场已经提出了心智营销的概念，就是会所企业和产品想要与消费者实现情感的连接，就必须走入消费者的内心，找到他们真正的产品需求，或许有人会说，在生活节奏日益加快的今天，消费者会有时间来告诉他们的真实需求吗？其实，消费者的内心壁垒看似坚固实则柔软，但如果你选对了方向，自然能轻而易举直达深处，捕获芳心。我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部，在全球范围内拥有成千万上亿的拥趸，这些死忠的球迷年复一年的支持着俱乐部，但并没有从俱乐部身上获得一丝一毫的切实利益，关键的

3、一点就在于，这些俱乐部有着比利益更能让球迷与品牌紧紧维系，欲罢不能的更为深层次的内涵，就是这些俱乐部通过球员的表现、技战术、战绩等一系列的表现所散发出来的独特魅力，也就是其背后的运动精神，这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣，让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此，在娱乐界、消费品市场莫不若此，能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。　　在英文中有一个单词叫“dig”，作为及物动词解释时，它有“发掘，探究”的意思，用我们言简意赅的中文综述也就是“挖”。卖产品、做品牌，就是在与消费者打交道，而想要与消费者打好交道，就必须要在与消费者的沟通上下番功夫。Di

4、g要做的事情就是要挖掘出一条通向消费者心理的路。在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，也就是消费者的want（想要），这些want会致使我们很多营销者陷入误区，误认为消费者want就是消费者的need（需要）。想要不等于需要，企业不应该仅仅局限于追求消费者的满意，还应该把精力放在消费者洞察上。　　比如扭来扭去大叫“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”那对卡通老夫妇不知道玷污了多少人的眼球，而脑白金在过去几年的广告模式也是毁誉参半，但火爆的市场销售数据却告诉我们，脑白金消费者洞察的准确性。以“礼品”的定位切入市场，脑白金一开始就非常清楚，其消费者心理其实就是“礼品”接收者的心理。

5、作为送礼人，其实并不真的在意产品有什么疗效或者能够带来什么样的功用，送礼人从心理上最关注的是收礼人的心理，“孝敬爸妈脑白金”虽然简单的几个字，却把脑白金与孝敬爸妈直接捆绑了起来，不仅抓住了爸妈人群的眼球，也占据了消费者心智中“孝敬爸妈”的第一选择。所以尽管带着对脑白金广告的不满意，在走亲访友探望长辈时，消费者往往还是会选择脑白金，因为脑白金的广告虽然让你感到反感，但你的亲朋好友不见得反感，即便你的亲朋好友对脑白金的广告也反感，对于脑白金背后所承载的情意价值也不会反感。消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。　　如

6、何进行消费者洞察　　既然通过消费者洞察抓住消费者的真实需求有着强大的市场效应，那么什么才是好的消费者洞察呢？首先，它必定能令观者投入，能让消费者从内心说出“它真了解我，说得太贴切了”、“对，那就是我所面临的问题，那就是我想解决的麻烦”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可乐在抢占可口可乐的市场时，就找到了一个很好的消费者洞察，“年青一代的选择”，不仅将可口可乐深厚的品牌历史优势瞬间扭转为劣势，更非常有利的凸显了自己的优势，牢牢抓住了年青受众的心。第1页第2页