品牌口号三步走：提炼、坚持、重复.doc

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1、品牌口号三步走：提炼、坚持、重复品牌口号三步走：提炼、坚持、重复　　前言：　　杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”把一个令人生厌的品牌口号变得优秀、并讨人喜欢，这仅仅算是成功的开始。显然，要成就一个伟大品牌的梦想，现实的路途则更加漫长。一直是世界第一品牌的可口可乐，一百多年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条，但都围绕品牌的核心价值——最美味，最欢乐。反观一些国内企业的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求口号月月新，年年变，成了信天

2、游。　　有人问耶稣：“凭什么让我追随你？”　　耶稣答道：“信我者升天堂，不信我者入地狱。”　　一句话让众人如梦初醒，蜂拥而至。直到今天，如果向基督教徒抛出同样问题，我们还是得到同样的答案。换个角度看，耶稣不经意的一句话，成就了基督教最经典的品牌口号。这句slogan之所以有如魔咒一般的力量，关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”。谁不想远离苦难进入天堂，谁不想安乐无忧得到永生？只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了，信耶稣即可得救，即可上天堂。切中要害一针见血直抵人心。甚至其中还附带了恐吓诉求——“不信我者入地狱”，双管齐下软硬兼施

3、，焉有不归而顺之之理！　　什么车最豪华？什么车动力最强劲？什么车最节约？答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全，人们一定会异口同声的告诉你：沃尔沃！没错，就像沃尔沃（VOLVO）品牌口号宣称的那样——沃尔沃，最安全的车！这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中，沃尔沃异军突起，以安全性能为品牌的利益诉求，赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想，在高速公路上风驰电掣时，有什么比生命安全更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高贵奢华何为？所以如果你还顾及自己和家人的生命安全，那么买辆沃尔沃该是你最佳

4、选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心，使他们心甘情愿为生命上一道保险。　　不过细想一下，一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？难道能比悍马那些越野车安全吗？我看，它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素。但在紧急状况下是否能救人一命，却是未曾可知。但它先入为主的以安全为诉求，比较容易打动消费者。并且“最安全的汽车”这个口号随着它的传播而渐渐深入人心，于是消费者开始折服于这句口号，成为最安全汽车的追随者。　　安全是对沃尔沃品牌精髓的概括，也成为了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能

5、，沃尔沃却为了安全而不懈努力。也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这个“最安全汽车”的口号可以说是响彻寰宇，但最重要的是打动了人心，使得VOLVO可以在世界名车殿堂占有一席之地。　　品牌口号中的利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物，只要品牌能够触动消费者的心弦，像一粒石子落入心灵的湖面，激荡起片片涟漪，那么再理智的人，也会一时被情感左右，做出与平时不符的购买行为。但遗憾的是——现实情况中，市场上更多品牌的口号，实在令人失望——我们大致可以这样总结：　　1、品牌口

6、号成了“装点门面”的东西。一些处于成长中的企业，已感悟到企业形象的重要性，出于企业形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实，他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西，成为了一句漂亮的口号，成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样，但却没有实际的作用和意义，更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号，就好是企业身上长出来的一块“赘肉”，不仅没有作用，看了反而恶心。第1页第2页第3页