品牌不是个东西.doc

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1、品牌不是个东西品牌不是个东西　　品牌。　　从没有哪个时代比现在的这个时代更时髦，就连一个很多人都说不清道不明的“东西”也被很多人热衷，委实是个奇怪的现象，就象中国画里的云彩虚的缥渺而无法烘衬出山的灵性一样。每当你在城市里汇入街市的繁华时，99%的都会听到“品牌”这个词，你不得不惊诧国人认识的高度和与时代同步的水平，无论是谁，张口都会出现“品牌”，有所指的也有无所指的，尽该为“品牌”玩家了。　　而现实恰恰是在现代企业中的很多企业主至今仍然没有多少人搞清楚“品牌”是个什么东西，更不要说去建设自己的品牌了。所以，品牌就往往流于口头语言，成为大姑娘、小伙子、七七八八的妇老、侃爷茶后饭后的

2、谈资了。　　呜呼！　　品牌是个什么东西？很多人总是要刨根问底，正确的解释来自古挪威文的Brandr，意思是“烧灼”，去掉r后，英文就成为Brand了。简单来讲，就是做一个“记号”，好认识和区别。在当时的古挪威和美国的西部，人们就用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。　　事实上，在中国的古代，老早以前就有了这种做法，延续到现在的当数中国农村在自家的劳动工具、家畜上做记号或是一些手工业作坊在自己打制的用具上打上一个“记号”，如打铁的就在菜刀、锄头上打上一个什么“张记、李记”的字样。这就是“品牌”的雏形。　　在这方面，西方国家比较善于去总结已有经验。于是，在中世纪时的欧洲

3、，手工艺匠人就用这种打烙印“记号”的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了我们现在所称的最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。到了16世纪的早期，蒸馏威士忌酒的生产商就将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年后，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。　　随着历史的发展和不断地传播，这就成为了我们今天所称的“品牌”。　　翻开《牛津大辞典》可以看到，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的

4、推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，2003年后，在美国的一些高等学院逐步形成了专门的学科（系）。在中国，由于改革开放的经济搞活，市场带来了一定的冲击，许多国际大品牌纷纷进入中国市场。到今天，我们才看到了世界真的很大，几千块钱的一件衬衣已经不在让国人觉得希奇了。然而，我们生产的衬衣为什么就卖不上几千元呢？要怎么样才让我们自己生产的衬衣也卖上几千块钱一件呢？这是当前许多企业主和市场营销人士正面对的问题。　　目前，关于品牌是个什么东西的讨论越来越热闹，尤其是世界金融危机来临后对中国中小企业要不要做品牌的讨论更加地激烈。有的观点认为，世界金融危机让我们

5、找到了一个好好发展自己的机会，扩大内需不光是国家为中小企业制定的战略方针，更是对中小企业的发展指明了一条长大的道路。扩大内需做不做品牌一时间就成为了企业界最热门的话题，有的企业主于是发问：品牌是个什么东西，为什么做了品牌的产品就可以卖更多的钱？　　不搞清楚品牌是个什么东西，怎么去做品牌呢？　　在此，理论界曾经对于品牌的定义有着多种的解释，其基本内容如下：　　1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。　　2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群

6、消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（美国市场营销专家菲利普·科特勒博士）。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。第1页第2页第3页