传统媒体转型的三阶段分析-论文.pdf

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1、报业观察NeWspaper。bservation_传统媒体转型的三阶段分析文／郭全中当前，新媒体正在给传统媒体带播革命。继语言传播带来了第一次传占有率下降。从2006年至20l2年，来革命性的影响，传统媒体无论是否播革命、文字发明带来了第二次传播互联网广告的市场份额从3．86％高速愿意都不得不积极转型，但是在进行革命、古登堡印刷术带来了第三次传增长到16．03％；而广电广告的市场转型时，也必须深刻认识到转型是一播革命、电报带来了第四次传播革命份额则从47．98％快速下滑~'J24．1％：项长期的、艰巨的系统性工程，不可以来，互联网也带来了第五次传播革报纸

2、广告的市场份额从19．9％下跌到能一蹴而就，必须分阶段地安排相应命。互联网也必将给传统媒体带来颠11．83％，下滑幅度也很大。的工作重点。覆性的影响，这就要求传统媒体也必第三，新媒体的广告收入仍呈高须具备互联网思维，按照互联网发展速发展态势。我国新媒体的广告收入l互联网带来了革命性影响规律来运作，否则就将被历史潮流所仍然保持高速增长态势，2013年百度一是互联网带来了第三次工业淘汰。的广告收入超过300亿元大关，超过央革命。继蒸汽机带来的第一次工业革视成为我国第一大广告媒体，奇虎360命、电力的广泛应用带来的第二次工_互联网给传统媒体带来巨大同比增长88

3、．3％，搜狐增长51％。我国业革命以来，与互联网技术相伴而来挑战新媒体经历了多年的高速增长依然后的是第三次工业革命。第一次工业革首先，新媒体广告收入的增长劲十足，在2013年保持了40％以上的命和第二次工业革命带给我们带来了率远远超过传统媒体。2006年至2012高速。如下有益的启示：第一次工业革命的年，我国的广告经营额还在保持较高第四，在新媒体高速增长的标志——发动机和第二次工业革命的的增速，从1573亿元增长到4698．28同时，传统媒体发展日益艰难。一标志——电力，毫无疑问是我们生活亿元，增长了1．99倍，年均增长是报纸、杂志广告实收额连续两年的世

4、界的底层架构，无论是政治、社33．1l％。其中广电广告收入从527．35l5％～20％下滑，一些报业集团已经会、经济，还是企业、各类机构以及亿元增长到l132．27亿元，增长了1．15出现亏损；二是电视自从实施了台网个人的发展都必须遵循其规律，按照倍，年均增长19．12％；报纸广告经营分离，失去了“以网养台”的政策之其客观规律要求来发展，否则就必将收入从313亿元增长到555．63亿元，增后，排名靠后的电视台有些出现了巨被颠覆。互联网之所以被称为第三次长了0．78倍，年均增长12．92％。而互额亏损；三是出版集团的收入50％左右工业革命，其意义就是互联网

5、也必将联网广告收入从2006年的60．7亿元快依靠教材教辅、70％左右的净利润依靠成为整个社会的底层架构和标配，任速增长~2013年的l100亿元，增长了教材教辅，但是一旦电子书包大面积何一切的发展也必须都要遵循其发展l7．12倍，年均增长244．60％。投入商业，出版集团就将面临困境。规律。其次，新媒体广告的市场占有综上所述，既然传统媒体的大势二是互联网技术带来了第五次传率快速提升，而传统媒体广告的市场已去，那么传统媒体转型新媒体就成传媒：：MEDIA20143(下J33lse⋯n为唯一的道路。实，否则如果中期转型失败，则长期转理所当然地应获得党和政府

6、的全力支型必然成为无源之水。持。与西方发达国家不同的是，我国-传统媒体转型的三阶段第一阶段，在短期内，把现有的政府是强势政府，掌控着巨量的稀缺当前传统媒体存在“短期现有业传统媒体业务做精做优，保持良好的资源，这就要求传统媒体利用好各种务在快速坍塌，但是新媒体业务也没现金牛和利润流，为新媒体转型提供稀缺性资源，进而把自身品牌和影响有看到希望”的发展悖论，具体来说，充足的“弹药”和时间窗口。由于我力变现，在中期内培育出新的业务支在互联网媒体带来的革命性影响之下，们的传统媒体长期以来形成的品牌尚柱，顺利实现自身的产业转型。产业不少传统媒体甚至传媒集团已经入不敷

7、能够变现不少的利润，这就要求实施转型的方式有以下几种类型：一是文出，尤其需要指出，在互联网媒体陕速“金牛”战略，在短期内把净利润作化地产业务。土地资源毫无疑问是极分流传统媒体的用户、广告主和骨干人为首要目标，即通过做优做强做精传为稀缺的资源，传统媒体应利用自身才的情况下，传统媒体的前景不容乐观统媒体，把最后一分利润吃干榨净，的政治资源尽可能地占有一些土地资甚至可能出现悬崖式坍塌。如果在5至进而积累一定的现金，来支撑传统媒源来开发文化地产。此外，传统媒体8年的时问内，新业务支柱没有培育出体的中期转型。具体说来，一要充分也应该充分利用转企改制的相关优惠来，则

8、传统媒体业务收入就会归零，时利用“马太效应”，成为当地传统媒政策，把自身现有的“