商业银行品牌战略建设浅议-论文.pdf

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1、2014年6月经济论坛Jun．2014总第527期第06期EconomicForumGen．527No．()6商业银行品牌战略建设浅议文／王景宏【摘要】中国金融业日益融入全球金融体系，与国际先进银行相比国内商业银行特色不足，竞争力较差，国内商业银行有必要加强品牌战略建设。【关键词】商业银行品牌战略；品牌建设现状；建议【作者简介】王景宏，河北融投租赁有限公司总经理。中国金融业全面开放以来，金融市场在探索合品牌战略，即一个企业只采用一个品牌，旗下中发展，组织体系不断健全和完善，目前已经形多种产品均采用此品牌；产品品牌战略，即给每成一个初具规模、分工明确的多层次金融市场体一个产品一个独有的名字，并

2、给予它们各自的定系，建立起了包括政策性银行、国有商业银行、位，占领特定的细分市场。股份制商业银行、城市商业银行、农村银行、农国际先进商业银行品牌战略的形成一般需要村合作银行、城市信用社、农村信用社、外资银经过以下几个步骤：首先，规划以品牌价值为中行、新型农村金融机构、邮政储蓄银行和非银行心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营金融机构在内的较为健全和完善的金融组织体销传播活动。同时，制定品牌建设目标，即品牌系。资产提升的目标体系。其次，优选品牌化战略与近几年来，随着金融市场的日趋完善，银行品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，间的市场竞争也日益激烈，国内商业银行面临外深入研究企业的财力

3、、规模与发展阶段、产品特资金融机构和国内同行业的双重竞争压力，金融点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力的基业面临着前所未有的挑战，如何通过品牌管理提础上，按相应成本并有利于企业获得较好业绩、高竞争力，取得竞争优势，使品牌管理与企业的利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科发展战略相吻合，成为摆在中国本土银行业面前学高效的品牌化战略模式。再次，以科学的态度的重要课题。与高超的智慧规划品牌延伸战略，通过理性的品一、国内外先进商业银行实施品牌战略的模牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资式及途径产，实现企业持续、领先的发展。最后，创建具当今社会已进人品牌经济时代，拥有知名的有鲜明的品牌价值、

4、个性丰富的品牌识别、高品企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品市场、赢得客户信任提供了有力支持。外资银行牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌的品牌是在完善的品牌管理理论的指导下，通过资产建设目标与策略。树立超前的品牌理念与意识，组建精干的品牌管二、我国商业银行品牌战略建设现状理团队，经过品牌定位、品牌命名、品牌传播、(一)品牌价值的市场表现不足品牌延伸等步骤，并经历多次品牌危机的洗礼形品牌定位是在市场定位和产品定位的基础成的。中国银行业经历了20多年的改革和开

5、放，上，对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行金融产品和金融服务同质性日益显著，价格手段研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与运用空间逐步缩小，要求商业银行必须在明确市客户心灵对接，达到最大限度激发目标客户购买场定位的基础上，塑造商业银行品牌的个性特热情与高度品牌忠诚的目的。目前，我国商业银征，努力赢得差异化竞争优势。行仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理国际先进金融企业品牌战略模式主要包括综解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高评估，为实施科学化、市场化、差异化的品牌建度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及设规划提供决策依据。长远的

6、系统性规划。这种零敲碎打的管理必然导2．确立和坚持统一规划的原则，制定合理有致本土金融品牌定位不清，在竞争对手面前显得效的工作计划。一方面由商业银行业务部门报送较为脆弱。品牌建设立项、宣传项目、营销活动的需求和计(二)品牌营销组织松散划，归口管理部门对计划进行综合评估和需求整本土商业银行品牌建设中存在一个误区，即合；另一方面由归口管理部门和相关部门共同策认为提高品牌的认知度就能建立客户的忠实度，划重大建设项目和营销活动，形成总体品牌战略于是市场营销过多依赖大众媒介进行宣传。这样规划。组织松散、缺乏文化内涵的产品宣传只能使客户3．促进品牌建设资源的最优配置。按照品牌对单个金融产品产生短暂印象，

7、难以形成品牌美战略规划，根据项目的重要程度，建立差异化、誉度。正是由于松散、缺乏创意的市场营销，品分级管理的资源配置框架，统一管理项目经费、牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严宣传渠道等资源。重，再加上客户的满意度较低，尽管本土商业银4．有效评估品牌建设成本和收益。一方面是行凭借多年的经营、广泛的渗透网络及产品广告资源使用成本，包括利用高效、低成本的品牌传宣传，在公众中享有较高知名度，但与高认知度播渠道