浅议报业集团品牌战略的实施论文

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1、浅议报业集团品牌战略的实施论文..毕业《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中曾预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段..毕业，也是媒介市场战略的重要组成部分。在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是

2、市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。一、报业集团品牌战略实施制约因素分析1.缺乏品牌意识与

3、知识对品牌的认识模糊不清。有人误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实际上，有些有名气的报纸发行量始终上不去，读者知道报纸的名字并不意味着就从内心认可这一媒体品牌。也有人认为，报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的一个市场反映，但也并不意味着就已经打造出了好的品牌，就可以因此而高枕无忧。再就是缺少品牌保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，是很可能流失的。曾经就发生过江西电视台的台标被抢注到某一服装上、安徽电视台的台标被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访谈》被抢注到一种白酒上。相对电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一起标志或

4、商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有自己的注册商标。由此也可见报纸媒体品牌意识的不足。加强报业传媒的品牌建设，强化品牌意识是第一课。首先是要加强品牌知识的培训与学习;其次是要统一认识。一家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在出版时效方面有一定的劣势，为消除这一劣势而对市场提出庄严承诺，其主题突出，个性鲜明。但

5、是，如果北京晚报社的员工不能一心围绕这一品牌承诺工作，纰漏频频，新闻往往迟滞于别的竞争对手，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。2.缺乏品牌机构和人才由于绝大部分报业传媒没有专门的品牌管理人才，类似工作或者没有有意识地开展，或者由广告部门、发行部门、行政部门的人兼任，从而导致一些报业传媒的品牌建设处于很低的层次和水平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从事品牌创建与管理的部门，要明确职能，专事专干，赋予实权，必要时能调动各项资源协调运作。3.缺乏品牌规划与坚持为什么有些报纸或昙花一现或“晚节不保”?一个很重要的原因，是由于对长远的品牌发

6、展没有规划，简单地满足于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的意识，要么没有明确的定位，要么频频改变定位，每改变一次都对自己的品牌造成巨大的伤害。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在科学调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊栏目，其固定的框架和基本风格几十年不变，在几代人心中都树立了美好的品牌形象。二、塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则报业集团实施品牌战略必须始终牢牢把握

7、住三条原则：一是集团的属性不能变;二是坚持市场化的方向不能变;三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。首先，无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说，还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发，集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变，必须始终坚持社会主义文化的发展方向。其次，一方面要看到我国和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急，是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制，使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要

8、求，吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。其三，从我国大多数报业集团的发展现状看，坚持其阶段性的发展重点不