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1、上海大学学报(杜科版)一。。2年第2期广“”广告文化与观念推销庞春岭戎晓若,。现代广告作为经济生活的重要内容在我们社会生活中越来越活跃广告的形式和传播、、。。媒介趋向多样化复杂化科学化它已渗透到社会的每个角落广告的发达与社会生产力。,,,有密切关系改革开放以来我国的经济活动发生了深刻的变化由于商品经济的日益发展,。广告在社会经济生活中的地位和作用已普遍受到人们的关注,,、。广告强有力地存在不仅在于它范围之广而且还在于它的信息量大传播速度快无,,,,论人们是主动接受也好被动接受也好有逆反心理也好持批评态度也好人们总是不可。,避免地天天与广告发生这样
2、或那样的关系广告巳不仅是联系工商企业与消费者的纽带而。且成了人们日常生活的重要组成部分美国有个广告学家对美国广告现状作了“番调查之,,“,后不无椰榆地说广告与人们的关系已到了随便扔块石头你都有可能砸到一件与广告’。“’,。或广告业有关的东西的程度美国有个牛眼广告公司甚至把广告做到厕所里去了,,。当然我国广告兴起不久还没发展到无孔不入的地步但我国广告行业的空前壮大已。,,,不容忽视从广告行业发展状况来看一九七九年以前我国只有十多家广告公司到了一,,。,九八一年底竟猛增到一百多家还有数千家兼营广告的单位广告费的支出也越来越大,。,广告的营业额一九八七
3、年已达十一亿一千二百六十万元近几年来我国广告营业额平均。每年以百分之五十左右的速度递增。广告强有力的存在和发展对我们的社会生活产生了深刻的影响一方面广告刺激着人们,。,对商品的消费另一方面刺激着工商企业的生产和销售今天我们每个人都生活在广告的,,。海洋中如果有一天广告突然消失了那么我们就会感到生活中缺少了什么,,,.另外广告的本质是推销目的是商业性的坦广告的表现形式却具有文化性它通过、、、。图象画面语言文字音乐声响等文学艺术形式进行表现传播和宣传广告在传播上与其,、、、、它信息源不同它可以最大限度地利用大众媒介以及路牌霓虹灯公文车辆邮件实,。、、
4、物甚至商品的包装材料等作为自己传播的载体广告又有不同于小说电影戏剧等文学。,,形式的特点空间上广告往往很少受到场地位置的限制;时间上广告往往又是极其简短。、,,,灵活的小说电影戏剧等往往是人们主动接受的而广告虽然有主动接受的一面但是。、、,也有被动接受的一面广告以它简短平直迅捷的特殊表现方法可以极快极易地在潜移,。默化中悄悄而有力地影响人们,一42—,。、、我们知道广告通常是由广告主委托广告制作者制成推出的广告的制作定位传播、,。,及推出的顺序频率都是可以由广告主和广告制作者控制的因此广告除了具有商业性,。:外它的内涵还体现了广告主和广告制作者对
5、生活的理解及价值观念钻石牌手表广告说..。:“,”出手不凡钻石表这里体现的是一种高雅感上海牌手表广告说把握时间走向未来。,这里体现的是一种节奏感尽管两种广告体现了不同的价值观与诉求方式但它们都表达了。,。自己的观念事实表明广告正在成为一种特殊的社会文化现象。,,、,需要是人类生存最基本的特征之一马克思主义认为人只有满足基本需要如衣、、,。。食住行才有可能发展更高的需要著名的心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次:,:,:;:;第一层生理的需要第二层安全的需要第三层社交的需要第四层自尊的需要:。,第五层自我实现的需要人们正是如马斯洛所说在已满足低层次
6、需要时就会转入追求更。,,,高层次需要在当代社会中由于社会生产力的发展经济生活的繁荣物质与精神都比以,。往更为丰富市场由卖方市场向买方市场转化商品经济的发达使人们更有可能高质量地选。‘”。择各种层次的需要所谓的高质量就包含了文化成分当人们能轻易实现马斯洛所说的,、,第一层次需要时已不再满足于仅仅吃饱穿暖等等人们在实现这低层次需要时已融入了。,,,、、高层次的需要在饮食上人们不会担忧是否能吃饱而是要追求吃得好菜肴的色香,。,,,味食品的造型都成了需要在穿着上人们不再追求遮体保暖而是要追求穿得美服装么、。,的款式色彩质地成了主要考虑的内容这些充分说明
7、了人们在追求商业消费的同时还追。,、、,求着文化消费由于人生存的社会环境不同社会地位不同生活经历不同所受的教育不同,。,“”由此引起了对事物的看法不同对消费的选择也会各异这样就需要一个实现需要的,。,导向物来帮助选择消费其中十分有效的导向物就是广告它能告诉你如何消费怎样高质。,,量地实现需要随着社会文明的发展人们知识水平的提高广告在帮助人们实现各种需要,,,。时不能仅仅用商业性目的来诉求消费者而更要用文化性的瑕式来打动引导消费者在,,,当代社会中无论你做的是何种广告尽管最终要达到商业性目的坦必须多少要在广告中体现出一定的文化性。,。现代广告作为产
8、品来说与其它产品相比是有显著区别的它虽然与其它产品同样具有使,,,,用价值但其它产品无论是物质的还是精神的都须由消费者出资购买来实现其使
