分销渠道概念和类型.doc

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1、分销渠道概念与类型发布日期：2012-3-1818:01:35作者：湖南省澧县职业中专学校点击次数：515导入新课：从第五章我们开始学习营销策略，五章学习了产品策略，六章学习了定价策略，那么一个企业把产品生产出来，它在市场的相关价格也已经制订出来，接下来我们要做的就是把产品投放到市场上，与消费者见面，那么通过什么样的途径，采用什么样的手段把产品销售给消费者呢，这就是我们第七章渠道策略要讲授的内容。首先我们要了解渠道的概念，我们先学习第一节。第一节 分销渠道概念与类型一、 分销渠道的基本概念1、含义：产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连

2、接起来形成的通道。一条分销渠道主要包括中间商，还包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商和辅助商。而市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，某种产品供产销过程中所有的企业和个人。分销渠道只针对产销过程。1、 特征（1）、分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。（2）、分销渠道是由各中间商组成。（3）、分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。商流是商品价值流动，物流是实体流动。名词解释

3、    ·商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。    ·物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。    ·货币流：产品转移过程中的货币运动。    ·信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。    ·促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。讨论题：制造商——批发商——烟酒零售商——消费者参与商品渠道的各企业其职能各不相同。2、 意义（1）、分销渠道是实现商品销售的重要途径。（2）、分销渠道是企业了解和掌握市场需

4、求的重要来源（3）、分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。要点警句：分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。二、分销渠道的类型 (一)直接渠道和间接渠道    生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。    1．直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。    直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。    直接渠道的优点主要有：    (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、

5、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。    (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。    (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。    (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。    (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。     直接渠道

6、也存在缺点：    (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。    (2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。    (3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。    (4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。        2．间接渠道    间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。    间接渠道的优点是：

7、    (1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。    (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。    (3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。    间接渠道也存在一定的缺点：    (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。    (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。    (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。    (二)长渠道和短渠道  

8、  按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。    1．长渠道    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销