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《报纸广告：趋势、模式与特征——1985～1988上海报纸广告内容分析-论文.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、上海大学学报(社科版)1989年第6期、:报纸广告趋势模式与特征1985、1988上海报纸广告内容分析—俞振伟,,、本文尝试以上海的三家报纸为研究对象借取内容分析方法对报纸广告的现状趋势以,,及报纸广告的模式及其特征作一些基本的分析和评价并基于这种分析和评价提出自己对报纸广告模式的一些设想。、一抽样方法和分类、抽样方法选择1085年初至1988年10月底上海《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》共。4197份报纸建立抽样框架、、,《解放日报》《文汇报》和《新民晚乡吩立足上海面向全国是上海地区影响最大的三
2、家报,,。,纸在各地拥有众多的读者发行量在全国省级以上报纸中名列前茅另外这三家报纸性质,,,、上也各不相同依照通常的分类方法《解放日报》是中共上海市委机关报以宣传贯彻中央和、、,“,市委的路线方针政策指导全市工农业生产和各项工作为首要任务《文汇报》属于对象性”,“’,;报纸以文化教育科技界知识分子为主要读者对象《新民晚报》则属于早晚报一类是读、。,,者遍及各阶层各年龄层次的通俗性报纸由此可见从这样三家报纸中建立抽样框架是比。较能代表上海报纸广告全貌的,。抽样框架建立后根据研究的需要确立系统抽样常数为1
3、。假定各个抽样单元(报纸)是,“”,、随机列入抽样框架的运用随机起始的系统抽样方法在《解放日报》《文汇报》和《新民晚、:、、19851l2l316;报》年月旧至10日的三十份报纸中分别随机抽取第一个样本月日月日月日:、、。,然后依次每隔拍天抽取一份报纸1月12日1月13日l月16日依此类推一直抽取到1988年。,,。功月底为止经过分析确定抽样常数为1。不影响样本的充分性,,,,这样总共抽取样本数为416份其中《解放日报》137份《文汇报矛142份《新民晚报》137。份,。分类样本抽取后内容分析方法的一
4、个关键便是如何进行科学有效的分类我们首先规,,定分析单位为单个的完整的广告分类广告及政府部门的公告通告等不列入分析范围仅仅记,。录下两者的面积在计算广告面积占报纸总面积的比例时将被运用我们的研究包括这样六:、、、个类目(l)广告面积(2)广告发布单位(3)广告内容(4)版面位置若(5)广告形式/文字或画、。“”,:、、面(6)广告色彩运用在广告发布单位一类中分这样九个项目国营工商企业乡镇企业、、、、、。“三资企业外商广告个体经营者新闻出版单位文艺团体学校和科研机构以及其他对广”,,,告内容项目的细分比
5、较复杂依据我们的研究目的也依据我们对报纸广告的经验性分析。,我们提出二十项内容分类进行这样细分的目的是试图对报纸广告的现实状况有一个较全一IC3一。面的了解、二报纸广告的趋势与现雄、,,,,经过抽才羊登录和初步统计共得到近2。。。。个基本数据经过计算机的处理取得了~系⋯。,列统计结果在针对报纸广告的各项类目进行系统分析之前我们首先对1985一1988年10月。报纸广告发展的总趋势作一个描述.,,,36113;在抽样期间内三家报纸刊登的广告总计为24则其中《解放日报》21则占37呱..,;,。《文汇报》
6、864则占266肠《新民晚报》!171则占36t帕广告总面积(包括分类广告和政府、.。.通告社会公告等)占全部报纸总面积的190肠其中广告(产品和劳务)面积达2709638.,。,:栏/行占报纸总面积的工60肠从时间顺序上来看可以分为这样三个阶段(l)85一86年基本。“”,,保持平稳增长1985年广告取得跳跃式发展86年保持了这一发展势头广告刊出次数由...,。。225肠上升到257帕广告总面积保持在188肠的水平(2)86一87年报纸广告发展有所下滑.,。广告次数和总面积均有不同程度的下海产品和劳
7、务广告面积占报纸总面积比例由151肠..。“”。,下降到146帕(3)198年报纸广告又开始了一个新的跳跃式增长广告次数达到264肠...,,广告总面积一下子增长了47肠达到234肠产品和劳务广告面积也从S7年的146肠跳跃.。到186肠.,。,1985年至,988年10月三家报纸平均每天刊登广告了8则换句话说三家报纸每天约有。大半个版面是广告(还不包括分类广告和通告等),,,统计结果证明85年以来报纸广告的发展(表现在数量和面积两方面)经历了从稳步发。,,展到向下波动又跳跃上升这样一个过程具体到报纸
8、又可以清楚地看到《解放日报》和《新,民晚报》198了年广告次数和面积比上一年略有下降而进入198年两家报纸的广告次数和面积。,,向上跳跃的幅度相当大然而同期的《文汇报》无论是广告次数和广告面积都是缓慢递减的。趋势.1广告发布单位一,。从表1广告发布单位的次数和面积分布可以看出上海报纸广告来源的大致分配,国营工商企业在报纸广告中占有压倒优势其广告次数和面积分别占全部广告次数和面..,。积的634肠和703肠与之相对应的乡镇企业和个体经营者所占的比重贝lJ相
