舒尔茨：整合营销传播

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1、----美国西北商学院标准课件浓缩版里面有很多咨询项目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想错过这么多项目机会的话，还不快去！！国内最大的咨询类公司库和顾问库！！（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目）现在免费注册，免费入驻，免费升级一、整合营销传播的内涵从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳”西北大学，1991让我们来逐字分析整合（Integration）：将各个分散的片

2、断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式传播（Communication）：人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向的传播是连续的二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”大失败——Orchestration，WholeEgg等90年代早期的复苏由市场商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM的先驱90年代

3、中期的重生以消费者为中心——“一对一”注重过程，而不是单独的功能消费者——品牌关系战略性投资可以衡量的回报今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合整合关于客户和潜在客户的信息跨企业单元进行整合传播战术的整合跨媒介载体的整合规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客户Source:AdrianPayne什么是整合营销传播？当前观点“整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外

4、部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目”Agora,Inc.1997三、整合营销传播体系的十大核心目标客户知识/对客户的认识由内向外的规划有说服力的以客户为重点的信息传播工作中的协同和一致独立于媒体之外的传播规划协调一致的综合性过程以客户为中心的组织机构相应的补偿系统闭环式投资过程财务投资和财务回报1.客户知识与对客户的认识2.由外到内的规划组织组织典型的“由内到外”的规划过程利润或数量目标成本传播方式的选择向潜在客户的分配贡献利润营销资金新兴的市场需要由外到内的项目由外到内的规划新兴客户$客户的迁移$流失的客户$营销组织客户的成长$客户的保持$

5、潜在客户$3.有说服力的以客户为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播手段的观点4.传播手段的协同和一致公共关系独立于媒体之外的传播规划客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性传递系统产品/使用包装产品渠道直接的间接的经营者成员传统媒体使用中的无意中的电视图像组合广播户外杂志直邮社交网络个人的非个人的口头媒体在线WebNet.网站电邮6.以客户为中心的组织机构高级管理层财务与会计营

6、销产品物流信用客户与潜在客户财务/会计营销产品物流信用经营销售营销外部供应商内部运作外部活动客户整合的是系统，而不是片断7.协同的综合性过程8.相应的补偿系统9.闭环系统可度量的客户行为-$当前客户的价值-$可以度量的由市场商控制的信息/诱因新回报标准来自环境的不可控信息基础标准$收入流10.财务投资与财务回报通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部转到整合营销与传播上来整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域从市场交易转变为客户关系构建长期的品牌权益研究

7、“整合营销传播”的定义“整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。”Agora,Inc.1997四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性重点放在一个概念或一个主题上通过各

8、种营业单位不断地传递采用多个媒体的立体