公司民用业务市场布局和营销管理部门细分方案.doc

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1、公司民用业务市场布局和营销管理部门细分方案我们切肤的感受是仍然没有强有效的解决方案，各类不利于我们的市场现象依旧存在：国内家具行业和市场发展的不稳定性和不规范化，使得20多年发展历史的企业，在新的市场流通格局中，其产品力、营销力、品牌力、生产力这四大企业制胜关键点在应对市场的反应能力与后起之秀有差距，有些差距还比较大。业内人士都知道：目前广东家具的势力最强，品牌最强，生产总值和销售额都最高，其品牌整合能力很强，产品配套资源丰富，品牌和产品包装功夫做得非常出色，配合优秀的以项目运营方式操作的营销团队，任何一

2、个一、二级市场的家具流通大商场、新商场，他们占据了几乎60%的优秀经销商资源（很多一流的经销商是跟着他们共同成长的），50%的商场最佳位置资源（其余的最佳位置被北京、浙江、四川的品牌瓜分），进而，他们操纵着一个区域的主流销售渠道和导购员、营业员群体。而浙江家具中的大多数多年来以实际、实惠、实在赢得了更多的江、浙市场和出口市场，却没能在更大范围成为家具市场和家具品牌的主流，一个“包装”，一个“人才”，这两条腿都比较“短”，让我们的步子不能迈得更远，更大。尽管目前浙江家具的年产值已经成为全国第二，但品牌的含金

3、量，产品的附加值与广东和北京、东北的一些强势品牌相比，还有比较大的差距。同样，我们花为媒企业和花为媒品牌也陷入了这样的一个比较尴尬的局面。而在内地，包括四川、山东、江苏（蠡口的软体家具）的很多家具企业和家具品牌，正在全国范围内（尤其对我们浙江家具不甚关注的西南、西北、华中和东北等区域大举进攻的同时，对华东尤其是长三角地区这一全国最富庶的市场发动了猛烈的攻势）铺设网络，建立渠道，争取市场。面对着前有劲敌，后有追兵的“困局”，我们究竟要实施什么样的市场拓展和营销管理方案，整合怎样的有用的人、财、物资源来改善目

4、前的国内市场花为媒产品经营业绩和提升品牌价值，这是2008年下半年至2009年全年公司整体营销管理工作的重点，也是我们要在三年内突破市场困局的关键所在。基于以上情况，我们再一次慎重提出对目前花为媒民用市场的全国布局作出调整：以华东市场深耕为核心，巩固原有已拓展出来的区域，把床垫业务的拓展做得更科学、有效和实际。［同时，加大力度对沙发项目推广的人、财、物投入，尤其是简艾产品系列的推广，某种程度而言，已经越来越被家具流通业边缘化的床垫产品很难在主流家具卖场占据比较重要的市口位置，产品种类和结构都被作为配套性产

5、品和附属性产品看待。只有依靠软床类产品、套房类产品才能销售，而软体家具中的沙发大类和实木套房家具会在相当长的时间内都占据主流家具产品的地位，也是能够更好推进家具品牌的代表类产品。所以我们要在行业品牌当中成为真正的“常青树”，这两大主流产品一定要做，而且要做好，产品包装、定位、开发、配套、销售渠道、营销系统等等，这是一个并不容易的大工程，也是企业未来是否可持续发展的关键工程。］华东地区的六省一市有12个省会城市和副省级城市（也就是通常所说的一级市场）、78个地级市，119个县级市，400多个县。这其中有全国

6、经济发展最强劲的长三角经济带，如何把这块市场从区域拓展和营销管理上做到网点密集度高，渗透性广，覆盖面大，是很值得研究的事情。基于此，我们认为在花为媒床垫的全国市场布局当中，必须以深耕华东市场为中心任务，兼及其他有一定市场基础的次级市场，具体按照以下实施工作的内容和步骤进行：●实施工作一：华东市场尤以浙江、江苏为重，因此在2008年下半年及以后两年内的市场拓展工作中，形成“两个必须”：第一：必须在浙江、江苏两个省建立密而全的销售网点布局，从一级市场到二级市场，从地级市到县级市，从县再到镇。做到面、点俱到，全

7、面开花，这是在目前市场情况下，有条件有能力做到的。第二：必须做好、做强现有自营商场的门店建设和管理工作，大力推广“情景终端”制胜营销模式，摸索店长管理负责制，全力提高单店销售业绩，提倡“亩产论英雄”和“单项（一个款式或者品种产品）冠军”的精细化销售。通过培训、竞赛、即时奖励等方式加强终端市场的有效化管理。杭州、南京各自形成在主流家具商场内设置沙发专卖形象大店、床垫专卖形象大店，配合大大小小的家具卖场床垫专卖店和新开市场的沙发专卖店，按照不同市场的定位形成形象店、销量店、创新店和综合店相辅相成的格局。力求在

8、自营市场的终端取得品牌形象、产品形象和销售额领跑形象的突破，为加盟店和经销商树立典范。同时今年6月份，已经设立起了苏州蠡口仓库，为江苏苏北、安徽等地区的业务拓展将提供有效的支持。基于以上认识，结合公司市场销售人员的实际结构情况，针对区域经销商业务拓展和开展经营工作的需要，我们认为应针对目前市场调整和细分化的局面成立：江浙大区销售部，华中大区销售部、北方大区销售部。以上市场公司自营点不列入区域管理范围。其中,江浙大区销售部，管辖