试议体育商品营销策略.doc

《试议体育商品营销策略.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、试议体育商品营销策略试议体育商品营销策略试议体育商品营销策略试议体育商品营销策略试议体育商品营销策略　　一、体育商品价格营销策略实施现状　　过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为，企业产品价格降低，则市场销售量一定会上升。由此，很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上，期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化，忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明，价格营销策略并不是孤立的，必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划，那么单

2、一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言，体育商品只有”物有所值甚至是物超所值”，其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年，安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存，大打价格战，但市场并不买账，这些企业的商品库存问题依然严重，且随着时间的流逝，库存商品的价值也越来越低，迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格，以尽快出货、回笼资金。削价竞销的无策略性近两年来，国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈，无节制的降价销售现象随处可见，如果任其发展下去，最终肯定会损害到商家和消费者的利益，同时严重破坏市场正常的价格秩

3、序。一个大型体育商品生产企业产品降价，有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略，而小企业本身利润空间不大，生存艰难，削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”，要么是企业降低服务水平或降低产品质量，无论是前者还是后者，都会直接损害到消费者的利益。目前，国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来，包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业，其产品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场，阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业

4、已经陷入削价竞销的困境。“吊价”销售体育商品销售过程中，会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象，即所谓“吊价”销售。近年来，国内体育商品生产企业的成本一直在上升，很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下，导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节，进而形成产业生产的恶性循环，严重影响供需双方的关系，影响企业利润最大化目标实现，最终损害消费者利益。一般情况下，体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价，也就是采取所谓的

5、撇脂价格策略，以期帮助企业尽快收回投资，但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。　　二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因　　重视广告投入，轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传，不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出，2011年的广告支出达到亿元，而创新类研发的投入只有9亿元，比例严重失衡。其中，李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业，2011年投入的广告费用最高，占到企业全年销售收入的%；其次是匹克体育用品有限公司，2011年投入的广告

6、费用占到企业全年销售收入的%；安踏有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的%。国内六大体育商品生产企业中，有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比，2011年，六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低，其中，匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%，投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高，仅占企业全年销售收入的%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高，占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为%，在广告上的平

7、均投入比例为%，企业投入比例严重失衡，企业缺少创新动机。体育商品的差异化不明显目前，国内体育商品的差异化不明显，同质化现象比较严重，直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例，其营销手法基本类似，大多是通过金元政策，即重金赞助国内相关体育赛事和明星，甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识，无法形成高端的体育产品，最终只能通过价格论高低，导致企业利润率下降。价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形

8、象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志，其售价就可以达到700多元。近年来，国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏有限公司认为，中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存，有可能会进一步加大商品销售折扣力度，这将进一