论泉州公交广告的经营.doc

《论泉州公交广告的经营.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、走出“二级城市”的困境------论泉州公交广告的经营杨晓衡摘要：公交广告日益成为城市户外广告媒体的主力军。但是广告主在广告投放标准上对城市进行等级划分，导致了作为“二级城市”的泉州公交广告经营单位的经营困难。因此，泉州的公交广告经营单位从客户拓展、媒体经营方向、广告运营模式等几个方面的进行变革，做出了成功的探索，有效地降低了广告媒体的空置率，大幅度地提升了企业经营效益。真正走出了“二级城市”的困境。关键词：二级城市；泉州；公交；广告；经营公交广告具有各种户外广告媒体中最广泛的覆盖面、灵活性和针

2、对性。可以渗透各阶层受众，可根据广告主的费用的多寡自由增减、根据目标消费群体的聚集区域、市场的分布地点甚至是竞争对手的位置选择广告覆盖范围。由于城市管理的规范化、旧城改造的深入和新城区建设的进行等等原因都导致了城市户外广告绝对量上的减少。然而经济的持续发展、竞争的激烈和人民购买力的增强，促使商家对户外广告的需求趋旺。新技术、新材料的使用，极大的提升户外广告的制作水准和广告效果。因此户外广告费单价水涨船高。城市的发展要求公交的大发展，公交广告也就搭上这班顺风车，逆势而上，成为各大城市的第一大户外广

3、告媒体。同时各大企业源于公交广告的良好的广告效果、容易监控、易做统一规划等优于其它媒体的特点，将户外广告投放在公交车身上。不少客户已经是长年、全国性的投放公交车身广告，如：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、伊利、蒙牛等等大品牌。虽然拥有种种的优势，但公交广告经营中的还是有其普遍的难点：其一、公交车广告数量众多，不仅是数量还是面积。以数量为例福州1300余部公交车、厦门1100余部、泉州600部，以每辆公交车平均35平方的实际广告发布面积计算，福州达到55500平方，厦门有38500平方，泉州也达

4、到了21000平方。无论在哪个城市，公交广告都是当之无愧的第一大广告媒体。数量众多一方面为企业提供了经营、发展的巨大空间，但又是双刃剑的另一面。无力填补大量的公交车辆，使得媒体空置率居高不下。部分城市公交媒体陷入空置成本的上升、利润率的下降、降格上涨、空置率继续扩大的怪圈。其二、广告画面的维护强度高。一般户外广告正常一年的发布期内，除非材料低劣或遇上台风等恶劣天气，基本无须维护。而车身广告由于营运车辆的特性，车辆碰撞、刮擦频繁、加上车辆自身锈蚀、人为损坏等因素，导致画面完好率相对较低。广告画面的

5、维护、修补是公交广告经营单位高强度的日常工作。其三、公交广告效果的容易被冲淡与广告投放量的高起点。没有达到一定的投放量，广告必将被淹没在数量众多、品牌、产品种类纷繁复杂的其他车身广告当中。对于某些费用预算有限的企业难于承受。在竞争激烈的行业里，后来的品牌可能被市场优势品牌的高额广告费用投放所吓倒，而另谋出路。这一切都将或早或迟的都将造成客户资源的枯竭与流失，最终公交广告可能只有少数的品牌有能力投放，甚至可能被垄断、支配。一旦该品牌改变广告策略就可能使经营单位陷入困境。上述是各个城市公交广告运营中

6、所面临的普遍困难，然而对于象泉州市这样的城市，最大的困难还不在于此，尴尬的“二类城市”的城市地位才是经营中的最大的拦路虎。对为一个产品销售全国的品牌，在市场的分配管理上基本都采取分区域的方式，作为市场营销的重要组成部分的广告的投放管理上，同样是采取全国的广告统一规划。因此需要有一个分配广告费用总额和把握广告费用单价的标准。各大企业都采用区分城市等级划分的方式来定制标准。基本情况是“一类城市”一般指直辖市、省会城市、副省级城市（35个城市），“二类城市”一般指除以上城市外的地级市。泉州也就是所谓的

7、“二类城市”。以福建省为例，福州、厦门划归“一类城市”，泉州、漳州、莆田等市划归“二类城市”。城市等级的划分直接决定了在某个城市广告费投与不投、与广告投放的总量以及广告单价上。换句话说，也就是决定了该城市广告经营单位的命运。以上城市等级的划分确实可以基本反映各个城市在全国的总体地位，这种广告费用控制模式对于对销售前景不明朗的新产品入市、对于进入陌生市场的广告费用支配有一定的控制依据和实际作用。但是这种划分是僵化地按行政区划来界定城市，并不能体现所有城市实际的经济总量、购买力、以及产品在该城市的实

8、际销售业绩。实际情况是2004年我国城市GDP排名居前35位，超过1000亿人民币的“二类城市”有无锡市（第9位）、佛山市（第18位）、烟台市（第19位）、唐山市（第22位）、泉州市（第23位）、温州市（第26位）、绍兴市（第28位）、潍坊市（第29位）、大庆市（第30位）、淄博市（第31位）、南通市（第32位）、台州市（第33位）、东莞市（第34位）等13个城市，数量超过三分之一。可见按行政区划来界定城市的分类并不科学。在大多数企业已经采取这种城市等级划分方式，而且也不可能更改其衡量标准的时候