基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析-论文.pdf

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1、第11卷第5期管理学报V0Ll1NO．52014年5月ChineseJournalofManagementMav2O14DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2014．05．016基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析王平宋思根居瑶。(1．安徽财经大学工商管理学院；2．复旦大学管理学院；3．安徽财经大学文学与艺术传媒学院)摘要：植入式广告有效性的研究多是基于变化情境，并未能深入研究受众本身的反应差异，因此对固定植入情境下受众性别反应差异值得进一步研究。实验表明，产品植入情境对

2、受众的记忆和态度没有明显的影响。男性受众对显性植入产品的记忆高于隐性植入产品，但对两者的态度和购买意向均不存在差异；女性受众对显性植入产品和隐性植入产品的记忆虽不存在差异，但对显性植入产品的态度和购买意向均低于隐性植入产品。同时，男性受众与女性受众在记忆上对显性植入产品和隐性植入产品不存在差异，但男性受众对于显性植入产品的态度比女性受众更加积极，购买意向更高，而女性受众则刚好相反。关键词：植入式广告的有效性；固定植入情境；受众性别；记忆；态度；购买意向中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—88

3、4X(2014)05—0740—10EffectivenessofProductPlacement：AnAnalysisBasedontheGenderofAudiencesandFixedPlacementSituationsWANGPing’。SONGSigenJUYao(I．AnhuiUniversityofFinanceandEconomics，Bengbu，Anhui，China；2．FudanUniversity，Shanghai，China)Abstract：Previousresearchon

4、theeffectivenessofproductplacementaremostlybasedonunfixedsituationandunabletoinvestigatethereactiondifferenceofaudiences；thereforegenderreactiondifferenceofaudiencestofixedproductplacementsituationisworthoffurtherinvestigation．Experi—mentsshowthatproductpla

5、cementsituationhavenosignificantimpactonaudience'smemoryandatti—tudes．Maleaudiencesremembermoreprominentplacementproductsthansubtleplacementproducts，butshownodifferencesinatti'tudeandpurchaseintentionbetweenprominentplacementproductsandsubtleplacementproduc

6、ts．Femaleaudiencesexhibitnodifferencesinproductrecognitionmemorybe—tweenprominentplacementproductsandsubtleplacementproducts，butexhibitmorenegativeatti—tudeandlowerpurchaseintentiontowardprominentplacementproductsthansubtleplacementprod—ucts．Atthesametime，t

7、herearenodifferencesonrecognitionmemorytOprominentplacementprod—uetsandsubtleplacementproductsbetweenmaleaudienceandfemaleaudience，butmaleaudiencehavemoreactiveattitudeandhigherpurchaseintentiontowardprominentplacementproducts，whilethefemaleaudiencearejusto

8、pposite．Keywords：effectivenessofproductplacement；fixedplacementsituation；genderofaudience；recognitionmemory；attitude；purchaseintention传统媒体的商业广告已十分饱和，消费者对广告产生了强烈反感甚至出现逃离倾向，企收稿日期：2013—02—21基金项目：国家社会科学基金资