2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐-2020.4.pdf

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1、广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2019-2020克劳锐出品2020.04研究说明ResearchdescriptionKOL投放定义研究对象本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息直播、小红书、B站等；流广告投放金额。•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源数据周期•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关

2、数据，•品牌投放数据：2019.01.01-2019.12.31；其中包括品牌企业500家，中小企业550+家；•“疫情”相关部分：2020.01.01-2020.03.31•星图平台：行业投放KOL相关数据；•克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构N家，N=120；特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：•行业专家深度访谈；（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，星图平台，微博，•各平台对外公开数据、网络公开资料。参与调研的品牌主、MCN机构以及代理商等。1核心看点SummaryofContent01.2019年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放

3、市场规05.中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为模逆势增长。KOL投放市场的“中坚力量”。02.大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发06.2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在重视KOL营销。“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。03.品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台07.“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌KOL刊例价变化明显。主加大KOL投放甚至亲自参与直播。04.由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现08.2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐差异化

4、策略。渐向直播带货倾斜。2•2019年整体KOL投放市场规模及变化情况•哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表本报告将解答哪些问题？•品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征•品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征WHATPROBLEMS•中小企业主在各平台的投放特征WILLBESOLVEDINTHISREPORT•2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征•2020“疫情”对KOL投放市场的影响•2020年广告主投放KOL的趋势预测PART12019年，KOL投放整体市场规模变化如何？2019年，KOL整体投放市场规模同比

5、增长63%2018-2019年KOL整体投放市场规模①变化①KOL整体投放市场规模定义：（1）指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；（2）投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；（3）投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；（4）投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；490亿元（5）内容形式主要包括图文、短视频、直播。300亿元数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN

6、机构调研（N=120）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。2018年2019年52018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况变化率①14%变化率①-2.5%变化率①60%变化率①50%变化率①35%据新浪微博2019年财报数微信公众号投放以图文形式抖音广告交易平台星图于截至到2019年10月，小红根据B站财报数据显示，据显示，品牌社交广告全为主。2019年，图文广告形2018年9月正式上线，2019书月活跃用户数已经过亿2019年全年广告收入同比增年收入同比增长12%【1】。式投放占比同比下降6%【2】。年短视频内容形式掀起市场【3】

7、，其中70%用户是90后，长76.3%【4】。继“双十一”热潮，KOL广告收入迎来快并持续快速增长。作为社区之后，聚划算独家冠名赞助速增长。型生活方式分享平台，小红了bilibili新年晚会，晚会带书平台的粉丝价值也越来越来全网曝光超50亿次【4】，受到广告主认可。成功出圈，同时B站UP主也引起广告主的重视。主流平台定义：主流平台是指基于KOL整体投放市场规模定义下涉及到的主要投放平台。①特别说明：变化率数据是指各平台2018-2019年自身KOL广告营收变化情况，各平台具体KOL收入基数不同。数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数

8、据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行研究测算，不代表市场精确数据6数据来源：【1】《微博2