全聚德集团战略分析.pdf

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1、现代商贸工业NO．07，2014ModernBusinessTradeIndustry2014年第O7期全聚德集团战略分析李璐赵德慧陈丝雨(北京林业大学经济管理学院，北京100083)摘要：全聚德这家老字号即使在消费淡季或行业危机面前，也能做到供不应求，它的成功很大一部分源于全聚德选择的战略。通过用PEST、五力模型、SWOT等战略分析工具对全聚德的外部环境和内部环境进行详细分析，在分析全聚德选择的战略的基础上得到启示：全聚德可以在中国及国外各地扩大经营规模，提高经济效益和规模竞争力；在经营好核心业务的基础上，充分利用自己的良好声誉和产品特色纵向或横向延伸。关键词：全聚德；战略管理；环境

2、分析中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672—3198(2014)07—0072-02全聚德，中华著名老字号，创建于1864年，历经几代的全聚德的原材料主要由北京全聚德三元金星食品公司创业拼搏获得了长足发展。全聚德菜品经过不断创新发提供。北京全聚德三元金星是自己旗下的公司，所以在供展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和应商方面不需要考虑议价能力，这也是全聚德的一种优势。400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政1．2．2潜在进入者的威胁府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第全聚德的老字号文化、品牌价值及产品特色就是一个一吃”。很大的进入

3、门槛。但是进人门槛虽然高，还是会有潜在进本文下面结合全聚德的外部环境和内部条件及全聚德入者。全聚德可以不断研发新产品、新技术来提高其差异的战略选择对全聚德战略进行详细分析。化，从而提高进入门槛，使潜在进入者更难进入这个行业。1外部环境分析1．2．3替代品的成胁1．1宏观环境分析全聚德的主要替代品是各种快餐连锁店，这些连锁店宏观环境将采用PEST方法进行分析。在餐饮行业占有很大市场。全聚德可以通过实现产品的差异化来吸引消费者，同时企业也可以横向延伸，在经营好核1．1．1政治和法律环境P2008年国务院提出了一系列对中华老字号的优惠政策心产品的前提下经营各种餐厅、饭店、小吃，占领细分市场，如

4、扶持中华老字号企业发展、制订中华老字号经营等服务与替代品竞争。业税收优惠政策；2012年受中央出台八项规定等因素影响，1．2．4买方的议价能力高端餐饮营业额下降，餐饮业内部经营成本上升，利润大幅由于全聚德的产品是餐饮业高端名牌产品，所以消费下挫，供求结构性失衡。者会更关注产品的质量和服务，而对价格的关注较少，议价全聚德作为一家老字号餐饮店，受到政府大力扶持。能力低。全聚德可以更加注意产品的质量和服务，而继续但是因为政府八项规定的出台，这家老字号也不例外受到保持其高价格，这样就保持了其高端形象。了极大地冲击。这时候，全聚德应该利用好政府的优惠政1．2．5行业内的竞争策来发展，同时也要想办法

5、减少高端餐饮下降的冲击。北京的同类烤鸭店价格相对较低，更受收入一般的消1．1．2经济环境E费者喜爱，对全聚德构成了很大的威胁。全聚德经营的仿居民收入较快增长人们可支配收人的增加极大地刺膳、丰泽园、四川饭店等的竞争对手更是数不胜数，在价格、产品的多样性方面对全聚德造成一定威胁。同时，与一些激了人们的餐饮消费，在餐饮质量、品牌上有了更高的要知名的餐饮连锁店相比，全聚德的连锁店太少，顾客范围不求，意味着有更多的人愿意且吃得起全聚德。大，市场占有率也不高。1．1．3社会文化环境S各种食品安全问题和H7N9的出现给餐饮业造成了不与竞争对手相比，全聚德在技术研发、品牌、产业链上小的冲击。这就使得全聚

6、德必须重视产品的健康形象和品具有优势。它的挂炉烤鸭、智能烤炉和鸭坯的电子码标签质保障另一方面，全聚德的连锁店大多在北京各著名景是其他竞争对手没有的或不可替代的。烤鸭品牌是全聚德点，大多数游客只来一次，回头客少．固定顾客少，了解顾客的核心竞争力，百年老店的品牌已深人人心。此外，全聚德需求变得困难。完备的的产业链也是竞争对手难以达到的。在竞争对手方面，全聚德首先要保持其品牌和技术优这时候，全聚德可以用创新的营销手段让人们再次关注传统文化，关注老字号品牌。同t寸在产品质量上特别注势吸引，在保持优势的基础上继续研发新菜品使其具有多意，让只来一次的游客还想来第二次，赢得一个好口碑。样性，同时要保证

7、其产品质量。除此之外，全聚德可以利用1．1．4技术环境T自己的品牌优势和完备的产业链在全国和国外一些主要发国务院强测鼓励服务领域技术创新，对服务领域重大达城市开连锁店，扩大顾客人群。技术引进项目及相关的技术改造提供贷款贴息支持。全聚2内部条件分析德可以充分利用政府的支持研发自己的技术和产品。2．1资源1．2行业环境分析2．1．1有形资源行业环境将采用五力模型进行分析。全聚德拥有完备的产业链，横向拥有7O余家全聚德品1．2．1供应商的