国内外营销危机研究综述.pdf

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1、2014年第23期经济研究导刊No．23．2014总第241期ECON0MICRESEARCHGUIDESefialNo．241国内外营销危机研究综述张福利(陕西陕化化肥股份有限公司，陕西华县714100)摘要：在对国内外相关研究进行梳理的同时，对营销危机的概念进行了深入的分析，归纳总结了营销危机产生的原因及应对策略，希望对企业实际营销危机处理发挥一定的指导作用。关键词：营销危机；战略；经济环境中图分类号：F713．5文献标志码：A文章编号：1673—291X(2014)23—0161—03业对市场因素处理不当产生营销威胁情境下所处的“战备状一、营销危机的概念界定态”。它强调危机的处理过程及解

2、决情境，一旦对营销威胁处源于古代希腊的“危机”最初侧重于决定，即破坏性事件理不当会使企业滑入不可为继的处境中，因此对于营销危机发生后，如何制定有效的策略和行动对于已知危机进行处理，的预防成为营销学研究的重要课题之一。通过概念的界定将其危害性尽量降至最低限。而现实社会中，对于危机过度可以准确把握营销危机预防的关键在于防止营销危胁或事的使用，使其更多成为一个贬义词。在当今经济社会中，企业故的发生，及对处于扩散状态的威胁的及时、准备的纠正和作为经济社会的活动主体面对日趋激烈的市场竞争格局，面制止。临着诸多不可控的潜在因素的威胁。对其任一因素的不得当二、营销危机的特征处理不仅会使企业自身陷入被动的困境

3、之中，而且还为国民经济的发展带来负面影响。作为企业发展的“先锋军”，市场营销危机处理的最有效方式是针对营销危机进行深入营销所面临的营销危机首当其冲，日益成为企业发展议程的解析后制定落实的，在对营销危机的进行剖析时对营销危机重要课题。的机理特征的分析尤为重要。营销危机与营销风险和营销威胁存在千丝万缕的联系，1．紧急性。营销危机的潜伏、爆发、扩张者之间间隔时但三者之间仍存在差异。所谓营销风险是指，“在企业营销过问短，爆发性突然，营销恶劣所以其具有较强的时效性。要求程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，是企业对于危机处理决策制定速度迅速、执行力强。如不把握企业营销的实际收益与预期收益发生

4、一定的偏差，从而有蒙住稍纵即逝的机会，扩大化的负面影响将需要企业付出更加受损失和获得额外收益的机会或可能性。”【J从以上定义我们高昂的代价。．不难发现，营销风险在突出其可能导致企业遭受损失，同时2．先兆性。虽然营销危机具有较强的紧急性，但任何危机也强调为企业带来正面营销的机率。成功的营销之所以为企的爆发都存在一定的潜伏期。在此期间内，其会通过营销过业带来不尽的好处，是由于其充分将企业对环境的“趋利避程的不同环节中的某项或多项预先展现出来。所以在一定程害”的功能进行了演绎。而与之相对的失败则引出了另一重度上讲，营销危机的预警其实就是对危机先兆的管理。要概念——营销威胁，它更多的是突出其自身给企业

5、带来的3．危害性。营销危机相较于营销风险、营销威胁的最大的破坏性，所以可以将其界定为对企业正常营销产生负面营销特征在于其自身对于企业发展的危害性程度更深、涉及面更作用的各种危险因素、事故。广、挽回损失的难度更大。因为相较于前者，后者两项仅仅代对于营销危机的界定，学术界基本形成大体一致的观表其产生危害的一种概率，并不一定代表产生实际损失；而营点。巴顿认为其是“引起潜在负面影响的不确定性事件，而事销危机对企业生产现实的经济利益的损失。件的结果是对组织、成员、产品、服务、资产或甚于产生损4．可预见性。可预见性更多地表现为在同行业中采用类害；同样杰夫里·R·卡波尼格罗将之定义为“能够给企业声似决策将会

6、产生结果的预见能力。虽然成功企业的案例激励誉或信用造成负面影响的事件或活动，该类型事件在组织控更多在位企业为之模仿和跟随，但营销失败的案例同样屡见制范围之外或即将失去控制权”；国内魏加宁认为营销危机不鲜。对于失败案例的分析，发现其营销的全过程，对于在位是事关组织生死村万的突变；而笔者认为营销危机是指企企业如何规避危机起到预见和指示作用。收稿日期：2014—06—23作者简介：张福利(1968一)，女，陕西渭南人，中级经济师，从事市场营销研究。外部环境归人营销环境危机。其包括经济环境、政策制度环三、营销危机产生的原因及种类境、市场环境、科学技术环境的变动等方面。经济环境要素是(一)营销危机的原因

7、环境危机中最为复杂的要素，也是对企业营销影响最大的外企业作为市场经济活动的主体，其经营过程中的各个环部要素，为了维护和提升企业的营销安全性探究有哪些经济节在不断地与外部环境进行着信息、资源的互动。环境要素会影响企业营销活动就显得十分重要的。1．战略因素。企业战略是企业发展的“航向标”，企业战2．营销决策危机。我国对企业营销活动的研究迟滞于西略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施。而且方学术