从公共营销视角探讨中国农谷·荆门旅游营销创新.pdf

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1、第l4卷第4期荆楚学刊2013年8月V0l_14No．4AcademicJournalofJingchuAug．2013从公共营销视角探讨中国农谷·荆门旅游营销创新汪威(1．荆楚理工学院新农村发展研究院，湖北荆门448000；2．湖北省社会科学院荆门分院，湖北荆门448000；3．澳门城市大学国际旅游与管理学院，澳门999078)摘要：公共营销对旅游目的地整体形象提升、产业联动发展，并产生联动效应具有战略指导意义。文章在结合国内外相关研究的基础上，分析了中国农谷·荆门旅游营销现状，并提出了相关建议：一是苦练基建内功，奠定中国农谷旅游公共营销基础；二是发挥资源优势，塑造中国农谷旅游海内外鲜明

2、形象；三是拓展国内渠道，构建中国农谷旅游国内公共营销平台；四是加强海外合作，构建中国农谷旅游海外公共营销平台。关键词：旅游目的地；公共营销；中国农谷；荆门中图分类号：F592．7632JM文献标志码：A文章编号：1672—0768(2013)04—0031—04目的地公共营销是随着目的地旅游产业进一(二)国内外相关研究步发展而出现的整体性、公益性旅游营销，对于国外研究主要包括：一是从分类、功能与作用旅游目的地整体旅游形象提升、旅游产业联动发等方面研究公共营销的主体。代表性研究有：展、产生联动效应具有战略意义。CharlesR．Goeldner、J。R．BrentRitchie在一、理论基础

3、(Tourism：Principles，Practices，Philosophies》一书()公共营销概念中提出旅游观光地区有一个由公共和私有部分组公共营销概念国内外学术界还没有明确界成的组织体系，组织体系有较高程度的合作互动定。武汉大学熊元斌教授根据公共治理、政府营影响，组织按世界性的地理分类和次级分类，将世销、非营利组织营销等相关理论，尝试性提出“公界分成许多国家，包括地区、州或省和都会中心共组织为实现公共利益的增进和社会和谐发展，(城市或自治区)O按所有权来分类，如官方、半根据目标市场的需求而提供公共产品和服务所进官方或私人团体]7。CathyHsu、LesKillion、行的市场营

4、销活动，它是公共组织尤其是政府的GrahamBrown、MichaelJ．Gross、SamHuang在一种管理职能”[1，并总结出公共营销具有((TourismMarking：anAsia——PacificPerspective))四个显著特征：公共营销的对象是具有非竞争性书中从旅游组织的角度提出目的地营销组织是负和非排他性特点的公共产品；公共营销的实施主责目的地整体形象推广和管理服务的专业机构，体主要是公共组织，尤其是政府公共部门；公共营在竞争非常激烈的市场，通过目的地营销组织进销强调营销活动的非营利性质，注重社会的整体行团队协作竞争比单一的经营者和供给者更有优利益、长远利益与和谐发展

5、；公共营销注重社会利势一仞。二是从公共营销产品供给方面进行益相关者的全面参与和公众积极性的充分发研究有很多，集中在目的地旅游形象研究，如挥。Stevepike对(TourismManagement)is]杂志进行统收稿日期：2013—08—01基金项目：荆楚理工学院社科课题“乡村旅游与乡村经济发展研究”(SK201004)作者简介：汪威(1978一)，男，湖北通城人，荆楚理工学院新农村发展研究院讲师，湖北省社会科学院荆门分院特聘研究人员，澳门城市大学国际旅游管理专业博士生。31计，从1973—2000年有142篇论文研究了旅游目偏重于政治，对市场需求的定位还有所欠缺，旅游的地形象。三是还有

6、很多对于节事活动进行研究形象还比较模糊。的，提倡重视公共营销手段。中国农谷无论是城市定位还是旅游定位都具国内研究主要集中在公共营销内涵、组织、产有品牌潜质，但还处于初始建设阶段，基础薄弱。品、手段及系统理论等方面。代表研究有：朱孔从游客体验角度来讲，缺乏实质的感知形象，没有山、高秀英对旅游目的地公共营销组织整合与构相关旅游吸引物作为支撑，还没有形成鲜明的品建进行了研究；陈非、林泽恺地方研究了旅游牌形象。协会的功能和发展策略一；袁玉琴研究了旅游节(二)中国农谷资源丰富，尚未形成强势的品庆品牌公共营销模式；熊元斌对旅游公共营销牌旅游产品从内涵、组织]、模式J。。等进行了系统性研究。中国农谷旅游

7、资源比较丰富，人文资源有屈二、研究背景与意义家岭文化、楚文化、绿林文化、明文化、长寿文化中国农谷得到湖北省省委、省政府高度重视，等，自然资源有漳河、黄仙洞、四个国家级森林公为省级战略，在荆门实施，是借鉴“硅谷”、“光谷”园等。但这些资源在小区域有一定的影响力，还的概念，按照科学发展的要求，以“三化同步”为尚未成为全国乃至世界的品牌旅游产品。从荆门原则，泛农发展为方向，科技为支撑，机制创新为现有的产品来看，荆门处在世界文化