从体验营销视角探索旅游体验设计与开发

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第26卷第2期河池学院学报V01．26№．22006年4月JOURNALOFHECHIUNIVERSrI’YApr．2006从体验营销视角探索旅游体验设计与开发丁新军，高兴(广西大学1、外国语学院；2、商学院，广西南宁530004)[摘要]旅游突出的体验性，使旅游体验营销成为研究热点之一。在旅游体验营销的众多环节中，旅游体验设计的成败又直接影响着旅游体验的效果。从分析旅游体验和旅游体验营销的内涵和相互关系入手，以整个营销过程为视角，纵向分析了旅游体验设计的过

2、程和步骤并从旅游产品构成角度横向分析了旅游体验设计应注意的要点。最后，在此基础上尝试构建了顾客化旅游体验设计模型。[关键词]旅游体验；旅游体验营销；设计与开发；顾客化模型[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1672—9021(2006)02—0107—05[作者简介]丁新军(1981一)，男，河北唐山人，广西大学外国语学院o4级旅游管理硕士研究生，研究方向为旅游经济管理；高兴(1982一)，女，辽宁锦州人，广西大学商学院o5级管理硕士研究生，研究方向为旅游经济管理。旅游是体验性很强的活动，在旅

3、游业中开展体验式营销具有很强的现实性和可行性。所以在旅游业中如何开展旅游体验营销以及如何设计出能够满足旅游者体验需求的旅游体验就显得尤为重要，本文力求找出旅游体验设计的一些规律性的方法、过程和模型。1旅游体验营销各种旅游形式的共性都是寻求心理满足的体验形式，不同旅游体验形式，对应不同的心理失衡。表现为寻求异于居住地的氛围和能满足求刺激，求知，求美和满足好奇感等心理需要的体验剧场。邹统纤将旅游的核心概念归为“经历”，和其它活动相比旅游活动的体验性更强。旅游体验构成了旅游活动的核心内容。旅游个体通过与外部世界

4、取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，就是旅游体验。它是一种能够满足旅游者情感需要的产品、服务和氛围的综合体。旅游突出的体验性，要求革新传统旅游营销方式。旅游体验营销是指旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度，从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系几个方面重新设计旅游营销方式。是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是

5、要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。2旅游体验营销和旅游体验设计应该将旅游体验设计置于整个旅游体验营销过程中来综合考虑，不能孤立谈旅游体验设计。旅游体验营销的实施过程就是怎样使顾客体验产生的过程。这个过程是旅游者与旅游地环境、旅游吸引物、服务设施、文化氛围、气候等旅游地因素和旅游企业互动的结果。从旅游企业的角度，首先调查市场体验状况，结合企业的内部条件确定旅游体验的主题，设定特定的事件和情景。在旅游体验的实施与控制阶段，形成体验浸入，给游客留下深刻印象，从而使体验产生。为了进一步加强体验，不断总

6、结从而使旅游体验得以提升。从旅游者角度，旅游企业旅游营销活动是否成功，旅游体验品牌能否打响，旅游企业的协同度如何，最终是以旅107维普资讯http://www.cqvip.com游者的满意度为衡量尺度的。因此在旅游体验设计过程中要以消费者的体验为中心，以社会文化为导向，注重协同式体验，深化品牌设计线索，实现互动。3从旅游体验设计的纵向过程看旅游体验开发体验设计并不是孤立的，完整设计过程应包括：3．1第一阶段：旅游体验调查主要是了解旅游市场的机会威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。包括分析旅游

7、者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好，还包括分析企业自身状况，分析企业能否提供生产旅游体验的所有要素等。3．2第二阶段：体验设计阶段分析顾客的喜好，对市场需求进行细分，包括心理细分，人口统计细分，心理细分，旅游者的行为细分，找出进行有效市场细分的条件；分析已抵达市场，包括旅游者对吸引物的感应进行评价，对旅游者的心理描述分析以及对游客的来源分析以及季节性分析等，并且客观分析企业自身的情况，根据企业的市场定位和定位策略，评价并确定目标市场。(1)主题的设计。指企业向

8、顾客提供的混合体验中最核心的部分，整个体验都是围绕着主题展开。主题的设计要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，素材的取得可以从自然界、哲学或心理学的概念、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化这几个领域来进行。(2)体验类型的选择。旅游经营商应该在体验主体的基础上，从现实自由体验、现实约束体验、虚拟自由体验、虚拟约束体验等几个类型中选择能够恰当承载旅游体验主体的表现形式。(3)场景设计和体验氛围的营造。旅游者体验的剧场包含旅游地环境