都市豪庭营销推广案.doc

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1、山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划·都市豪庭项目组 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 都市豪庭营销推广案 第一部分前言 从市场环境的角度来看，08年下半年盐城房地产市场已经没有回暖的希望。同时受上 海和南京市场及资金压力的影响，各家楼盘纷纷降价。可在小幅度降价的背后却没有理想的 销售作为支持。一方面，市场没有认可降价之后的价格；另一方面，各家楼盘纷纷进入价格 战。因此，盐城市场尚没有达到最低点，同时，下半年市场放量大幅度增加，并集中在往年 的“金九银十”，但优惠幅度并不会过大。在此之后，价格战必定愈演愈烈，

2、但由于市场波 动较大，已成下行曲线，前景并不看好，所以明年市场放量将有所减少，市场形势有望在明 年下半年低位回升，但由于价格已降至最低点，即使在回暖之后，项目3800元/平米的均价 也很难撬动市场。 从项目的角度来看，我项目目前剩余房源基本在120平米以上，总价较高成为销售的第 一障碍。在前期11号楼推盘中我们采取的买房送整体卫浴，但收效甚微。可见，对于总价 及户型的抗性较大。在11号楼推盘中我们选用了与以往不同的夹报及短信，在现场来访及 来电的反映情况看来，受单价和总价的影响，来电不来访成为一个重要问题，同时，项目的 知名度也还有提升的

3、空间，致使促销广告没有达到预期的效果。所以，在下一阶段的推广中 将不断的解决这些问题。一方面解决目前项目的宣传方向与目标群体的偏差，另一方面，在 积累知名度的同时，静观其变。并及时做出策略调整。但价格下调已必不可免！ 在项目接受伊始我们对于项目整体形象方向单一延续六星形象及前期策略和媒体组合 的延续均提出有其不成功之处。尤其在市场环境逐渐恶化，而且可能更加恶化的未来一段时 间，必须应对市场的更佳恶化的局面。我们必须看到：房地产已今非昔比。 基于市场和项目情况的分析，本次营销推广案将涉及到：下半年营销推广策略、下半年 广告策略、下半年广告投

4、放计划、下半年销售方案、二期户型配比建议、09年户外广告建 议。 ●地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601●电话：（0535）●传真：（0535） 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划·都市豪庭项目组 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 第二部分营销推广策略 对于目前盐城市场的形势及走势，已经将我项目组想法进行了大致的叙述。下面将对项 目的营销推广策略及相应的销售策略进行详细的描述： 针对与项目的现状我项目组将在下一阶段进行较大的调整，首先将要重新树立项目形 象，使之深入人心，并具有较强的传播性，同时

5、通过形象的宣传提高项目知名度。为项目下 一阶段实点促销做最充足的铺垫。 在形象拉升期后，项目将进入实点促销期，针对于项目目前的有限的实点优势进行有机 的组合，在最短的时间内使目标群体对项目有较为充足的认识，并对项目形象有最直观的印 象。 在实点促销之后，项目将进入开盘前最后的蓄水阶段，这一时间内，项目将通过价格的 吸引，也就是对项目一期房源进行打折销售或通过“青年置业计划”通过降低首付。并在开 盘前七天进行项目内部认购，通过此途径对目标群体心理价位进行最后的摸底。最终在开盘 时公布价格。 一、推盘策略 从项目自身角度而言，知名度存在有提高

6、的空间，这与前期的形象定位及媒体选择不无 关系。可在问题背后，也为我们提供了新的机会。所以在下一阶段营销推广中我们首先要做 的是——封盘。其原因主要有以下几点： （1）目前来访及来电客户最为关心的问题为价格，在价格沟通后基本对楼盘失去兴趣。 （2）在未来的一段时间内，尤其在08年的9月和10月，为了争取到资金回笼，各家楼 盘将进入价格战的竞争，但均由于前期销售的问题，逐步降价，以求用最小的价值 换回最大的销售量，但并不会达到理想的销售。既然我们暂时不去趟这淌浑水，那 么不如封盘以观其变。 （3）同时，在项目封盘期间一方面重新树立项目形象，

7、另一方面暂时封盘维持价格有利 于促动团购销售。 （4）目前项目销售不佳，成交量极少。所以应当重新对客户进行积累，重新蓄势，在下 ●地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601●电话：（0535）●传真：（0535） 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划·都市豪庭项目组 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 半年大规模开盘，力求在市场环境不佳的情况下最大化的完成销售。 （5）在各家楼盘纷纷降价或增大优惠措施的同时，项目要规避这一问题，最佳选择为封 盘。 鉴于以上三个原因我们建议下半年9月——10月，项目封盘，不

8、对外销售。着力扩大 知名度，重新蓄势，为10月中下旬全面开盘做最充足的准备。并在此期间重新树立形象， 并在形象基调的基础上对项目实点进行重新强化。 二、目标群体定位 对项目的目标群体进行分析是