传媒行业直播电商研究专题：直播电商，万亿GMV下的新风口-20200423-中信证券.pdf

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1、。直播电商，万亿GMV下的新风口直播电商研究专题｜2020.4.23中信证券研究部核心观点我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商市场规模将超过万亿GMV，相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。唐思思首席传媒分析师▍直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和S101051708

2、0007内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模持续增长，截至2019年，直播用户月活达到4.3亿，全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。▍直播电商能大幅提升电商运营效率，万亿GMV可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，而根据艾媒咨询的用王冠然户调

3、研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。我们传媒分析师预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。S1010519040005▍平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大推动直播电商加速发展。▍长期看平台方受益明显，但是MCN机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式预计将更

4、加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于MCN规模化扩张，并且随着MCN和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。对于供应链方，直播电商增加销售渠道，有利于提升销售。▍拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN具有最优潜力。预计直播电商将提高MCN的进入门槛，MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力，保障粉丝的持续增长以及粘性，同时需要能有效整合供应链，在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。▍风险提示：直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑。▍投资建议：我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期，在投

5、资上，优先选择稳定且有流量优势的平台方，预计其未来业绩能够稳步增长；其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN，一方面其盈利能力有望提升，另一方面如果其能有效创造出新的品牌，MCN的投资潜力巨大；对于供货品牌而言，直播电商也有助提升其销售额，对业绩也有一定保证。直播电商板块给予“强于大市”评级，优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。直播电商重点公司盈利预测、估值及投资评级评级强于大市（维持）收盘价EPS（元）PE景气趋势↑简称（原始货评级20192020E2021E20192020E2021E币）阿里巴巴212.15.06.68.4433225买入腾讯控股408.69,911.814

6、.6413528买入哔哩哔哩29.0-3.9-6.4-3.8N/AN/AN/A买入资料来源：各公司公告，Wind，中信证券研究部预测注：采用美股股价，单位为美元/ADR，对应年份为财年证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款直播电商研究专题｜2020.4.23目录直播持续发展的动力是什么？...........................................................................................1直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户............................................

7、...........................1展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板..................................................................2商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平..................................................................