USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的应用探析.pdf

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1、2012年12月蚌碑学院擎稚Dee．2012第1卷第6期JournalofBengbuCollegeVo1．1．No．6USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的应用探析徐燕，洪燕云(1．江苏技术师范学院商学院，江苏常州213001；2．江苏技术师范学院人文社科学院，江苏常州213001)摘要：随着国内旅游市场竞争日益激烈，在旅游资源和旅游产品高度同质化的市场中，为了吸引游客注意并获得竞争优势，旅游目的地塑造一个独特的品牌形象显得尤为重要。以常州旅游目的地为例，详细分析了USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的具体应用。关键词：USP理论；旅

2、游目的地品牌；形象定位中图分类号：F592．3文献标识码：A文章编号：(2012)06—0049—03AnalysisofUSPTheoryinTourismDestinationBrandPositioningApplicationXUYan，HONGYan—yun(1．SchoolofBusiness，JiangsuTeachersUniversityofTechnology，Changzhou，213001，Jiangsu；2．SchoolofHumanitiesandSoci~Science，JiangsuTeachersUni

3、versityofTechnology，Changzhou，213001，Jiangsu)Abstract：Withtheincreasinglyfiercecompetitioninthedomestictourismmarket，thetourismresourcesandtourismproductisahighdegreeofhomogeneityinthemarket，inordertoattracttouriststotheattentionofandaccesstocompetitiveadvantage，tourismd

4、estinationistocreateauniquebrandimageanditisparticularlyimportant．IttakesChangzhoutourismdestinationasanexampleinthispaper，andanalyzestheUSPtheoryintourismdestinationbrandpositioninginthespecificapplication．Keywords：USPtheory；touristdestinationbrand；imageorientation在竞争激烈

5、的国内旅游市场环境中，旅游目的位。USP理论自提出后经不断丰富、发展和完善，现地的营销思路需要发生转变，由过去以旅游资源为在已上升到品牌的高度，20世纪90年代，达彼斯将中心转变为以游客为中心。这就意味着需要让USP定义为“独特的销售主张创意发掘一个品牌的游客知道：旅游目的地究竟与其他目的地区别在哪核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它里。如今的旅游市场，旅游资源和旅游产品高度同成为一具不可抗拒的品牌”。为此重申USP的三个质化。美国西北大学著名教授D．E．舒尔茨认为，要点：一是USP必须能够建立一个品牌在消费者心在同质化的市场

6、中，只有传播能创造出差异化的品目中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最牌竞争优势。要让游客对旅游目的地产生独特的品终利益是该品牌独有的、独特的；二是USP必须有牌印象，就必须基于消费者需求找出旅游资源和产说服力和感染力，能够与消费者的需求直接相连，从品独具的特点并不断地强调。因此，USP理论在旅而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消游目的地品牌形象定位中的应用成为当务之急。费者赢过来；三是USP必须对目标消费者做出一个独特的令人信服的品牌利益承诺。在USP理论在1USP理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产USP(u

7、niquesellingproposition)理论，即独特的品，还肩负起了品牌营建和增长品牌资产的新使命。销售主张理论，也就是给产品一个买点或恰当的定收稿日期：2012—06—15作者简介：徐燕(1971一)，女，江苏涟水人，讲师，硕士。50徐燕等USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的应用探析庙、主题公园为主，这些旅游资源与周边旅游城市有2应用USP理论对常州旅游目的地品牌形着很大的类似性。如常州知名度较高的以天目湖为象定位的实施思路代表的休闲度假旅游产品，很大程度上与苏州、无2．1USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的重锡、杭州等地

8、的产品相似，旅游资源与周边城市相比要意义同质性强。首先为旅游目的地品牌形象定位提供一个理论旅游商品缺乏特色。旅游商品的生产和销售是指导，避免在形象定位中出现误区，使旅游目的地打旅游业的重要组成部分，独特的旅