你究竟有多了解自己的创新产品概念.pdf

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1、观点评述MARKETINGRESEARCH你究竟有多了解自己的创新产品概念◇HelenWing周文俊饶峥近年来，在创新过程初期阶段被测试的创新产品概念数差异，同样，针对溢价产品策略与价值产品策略也有很大差量大幅增加，但产品创新的成功率并未有所提高。异。为什么会这样呢？究竟是因为研究成本越来越低导致公缔造创新原型司因负担得起研究费用而测试了更多数量的产品概念？还是我们已甄别出了可用于对消费品创新进行划分的12种一些本应在接受测试之前就被抛弃的薄弱的产品创意却被进创新原型。所有原型可分成四种类型的创新，根据总体后续举行了测试

2、？抑或是产品概念测试工具其本身不足以完成任务？传统测试工具可揭示出测试概念与基准相比或与数据库中的其他概念相比所具有的优势。它会告诉你概念是好还是差，抑或是介于二者之间，但除了建议“通过测试可以进入下一阶段”或“未通过测试不可以进入下一阶段”之外，不会给出具体的后续举措。在益普索创新与预测研究领域（IpsosInnoQuest），我们采用了独创的RED指标———相关性（relevance）、昂贵性(expen－siveness)和差异性(differentiation)来评价产品创新概念。我们数十年来的研发成果已证明，这

3、些指标可以推动产品创新在市场上取得成功。此外，还可以就如何对可能不符合基准、但已表现出成功潜力的产品概念进行改进或返工提供具体的指导意见。当然，要想真正了解你的概念以及这种概念是否适合总体创新策略，还必须更准确地搞清楚它属于何种类型的创新，以及根据这种类型的创新取得成功所要采取的举措。毕竟针对一款突破性产品制订的营销策略与跟风模仿型产品有很大本图及以下各图数据均来源于：益普索（Ipsos）9观点评述MARKETINGRESEARCH措分别是：“前景光明的创新”、“灵感迸发的创新”、“取决于策人员保持充沛的精力，并赋予品类

4、以活力。略的创新”和“谨慎处理的创新”。另一方面，一个突破性创新开发起来一般需要付出更大原型IQ体系是来源于我们概念数据库中1万多个案例的代价，而且需要更长的时间才能收回投资回报。尽管有明确的消费者评价。每种原型都有基于关键绩效指标的独特个性的证据证明突破性创新一旦加以合理利用，往往比渐进型创剖析，即RED指标（相关性、昂贵性和差异性）和可信度。新带来更多的利润，人们通常还是觉得此类创新风险较大。此利用原型IQ体系纵览全景外，突破性创新不会像产品线扩张一样，带来与同类型产品相将你的创新指定为12种原型之一，可使概念测试的

5、功能蚕食的风险。更强大。掌握这些信息后，你就能回答以下三大问题：突破性创新途中所被感知到的风险，往往导致它们在创1.在你的产品线中，创新组合是否合适新过程中遭到摒弃———使公司仅仅依赖于渐进型创新。虽然成功的创新者都知道在产品线中糅合一些渐进型创意和在市场里遭受一次产品线扩张的失败可能并不会构成一场彻突破性创意所带来的好处。但是，很少发现有公司制订与他们头彻尾的灾难，但从长远来看，如果推出的多款产品在市场上计划推出创意的数量有关的目标。表现欠佳，则有可能损坏品牌在消费者和零售商心目中的声像产品线扩张这样的渐进型创新，能够

6、对保持品牌在消誉。一个仅依赖于渐进型创新的产品线，不仅会限制长期盈利费者心目中的新鲜感起到重要的作用。对于寻求实现货架商状况，而且还会使宝贵的内部资源集中于投资回报率较低的品多样化的零售商而言，这些创新也可以成为管理与他们之创意上。间关系的重要工具。一连串稳步的产品线扩张，可以帮助营销创意研究所面临的挑战是———突破性创意往往被视为代价高昂，并会遭遇消费者对其的可信度问题而导致消费者购买兴趣指标分数较低。结果，它们往往就在传统的概念的筛查过程中被摒弃了。我们的全球数据库无疑提供了佐证，因为我们的数据库中只有5%的概念被归

7、类为突破性原型，而几乎三倍于此数字的概念被归类为跟风型原型。对于仅依赖于把消费者购买意向作为关键绩效指标的市场调研，亦会妨碍突破性创意的开发。为什么呢？因为对于熟悉的产品线扩张，消费者一般购买意向较高；而对于不熟悉的突破性创意，消费者的购买意向较低。利用我们的RED指标（相关性、昂贵性和差异性），而非购买意向，则有助于推进突破性创新。我们发现在使用RED指标进行研究后可推进70%的突破性创新，相比之下，使用消费者购买意向作为测试指标时仅可推进15%的突破性创新。原型IQ体系按照其对关键指标的剖析，对产品概念进行分类，以确

8、保能够区分金玉和败絮。该体系可清晰明了地甄别在产品线中部署何种概念组合才能最大限度提高成功机会。2.你的创新对品牌策略的适合度有多大赢家和输家之所以很容易甄别，其原因是它们在所有指标上的分数普遍较高或较低。然而，生活很少是棱角分明的，而且结果往往是积极与消极共存的。在这种情况下，那些与你的目标匹配并适合你的品牌战略的