区域旅游形象策划和发展战略

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1、区域旅游形象策划和发展战略——旅游资源的合理开发与效益实现第一节区域旅游形象策划的概述第二节区域旅游形象策划的内容与方法第三节区域旅游形象策划案例分析第四节区域旅游发展战略研究第一节区域旅游形象策划的概述形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。”1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是

2、：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象（彭华，1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的映象获得。旅游形象定义分析：旅游形象定义分析：旅游目的地形象定义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象设计：就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划

3、区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。旅游形象及其研究的意义在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提供了一个新的研究空间。1.有助于地方旅游决策部门和公

4、众对区域旅游有较深的理解2.为旅游者的出游决策提供信息帮助3.为旅游企业提供产品与销售支持旅游形象设计的作用图区域旅游形象的建立程序显示性工作形象定位传播口号节事活动视觉符号地方性研究受众调查形象替代分析基础性工作第二节区域旅游形象策划的内容与方法旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：知名度＝知晓旅游地的人数／总人数*100旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数*100调

5、查旅游地的知名度和美誉度知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态：美誉度高知名度低知名度高美誉度低其中,I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬)Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道的人不多)Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多)Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬)IⅡⅢⅣ如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：认可

6、度＝行为人数／知晓人数x100旅游地形象状态及其被选可能性知名度美誉度认可度旅游地形象状态旅游者选择可能性+++--++-+-+--+-1好且吸引人来，热点2好但人来的不多3臭名远扬，难转变4美名不远，可提高5臭名不远，可转变++最大-小--最小+大-小注:+表示高,—表示低形象描述回答%198719881989奥运会17.277.46.4曲棍球16.77.115.6牛仔、木屋5.64.73.2牛马集群11.44.46.2滑雪-4.15.4山2.23.56.0寒冷、雪3.63.35.1西部的4.23.23.0友

7、好的-1.9-石油4.01.7-美丽的2.21.7-足球2.2_-牧牛场2.0_-美国城市2.0__美国人对卡尔加里的形象调查洛杉矶地区四个州的度假形象认知形象要素科罗拉多蒙大拿犹他怀俄明地理风光山地草原山地沙漠草原、山地气候冬季，夏季多雪温和多雪凉爽降雪量适中炎热多雪热居民情况收入高于平均低于平均低于平均低于平均政治倾向中间保守保守中间态度先进落后落后落后愿意接待游客程度很愿意愿意愿意愿意衣着当代的牛仔、农民式、牧场工人式西部式、拓荒者式、宗教式牛仔式广告信息亲友介绍旅行商推荐其他媒介合计(%)外国人团体散客

8、29.617.631.121.7100.023.335.314.920.049.614.712.230.0100.0100.0华侨团体散客40.026.015.617.7100.025.045.925.026.445.85.54.222.2100.0100.0港澳同胞团体散客52.716.28.722.4100.032.754.911.716.745.24.710.423.7100.0