ch01行销：创造与捕捉顾客价值

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1、章前個案寶鹼致力於找出並培養消費者與其產品深度的聯繫，例如：公司的品牌必須「含情脈脈地對消費者訴說」行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值2章前個案汰漬的行銷團隊深入了解女性對洗衣粉的感情聯繫寶鹼和廣告公司發展出一個得獎的廣告活動，主題是「汰漬最了解衣服了。」汰漬不只對消費者單向溝通，而是成為「開啟與消費者對話和解決消費者問題」的一個品牌。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值3行銷：創造與獲取顧客價值1.1行銷是什麼？1.2了解市場與顧客需求1.3設計顧客驅動的行銷策略1.4擬定整合的行銷計畫及方案

2、1.5建立顧客關係1.6從顧客獲取價值1.7變化中的行銷景貌1.8總而言之，行銷是什麼呢？行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值41.1行銷是什麼？以顧客價值和滿意度作為基礎來建立顧客關係是現代行銷的核心所在。簡單的定義行銷是管理能從中獲利的顧客關係。目標為承諾優異的價值以吸引新顧客，以及帶給顧客滿意以保留現有顧客，並增加現有顧客人數。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值5廣義定義，行銷(marketing)為一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換價值來滿足他們的需要與慾

3、望。舊觀念──告知和販售新觀念──滿足顧客需求行銷是什麼？行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值61.1.2行銷程序圖1.1行銷程序的簡單模式行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值71.2了解市場與顧客需求市場概念核心需要、慾望和需求市場提供物（產品、服務和體驗）價值與滿足交換（交易）和關係市場行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值81.2.1需要、慾望和需求需要(Needs)：感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。生理：食物、衣服、居住、及安全的需要社會需要：自我表達的需要慾望(Wants)：人類的

4、需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。需求(Demands)：有購買力支持下的人類慾望。慾望(Wants)+購買力(buyingpower)=需求(demands)行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值91.2.2市場提供物──產品、服務和體驗定義：係指可以被提供到市場滿足需求和慾望之產品、服務、資訊、或者體驗的結合。實體的產品――服務其他實體――人、地點、組織、資訊和想法市場提供物並不限於實體的產出。例如LaSalle銀行登廣告要人們捐贈老舊冬衣給救世軍，在這例子裡，「市場提供物」是幫助較不幸的人保暖。

5、行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值10市場提供物──產品、服務和體驗行銷短（近）視症(marketingmyopia)：只專注在現存的慾望，而忽略了顧客深一層的需要。忘了產品只是一個解決消費者問題的工具。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值111.2.3顧客價值與滿足消費者對各式各樣的市場提供物會遞送的價值與滿意，會有期望，並根據此期望來購買。若期望設得太低若訂得太高，購買者則會感到失望期望<購買經驗滿意再次消費期望>購買經驗不滿意轉向競爭者購買或貶低該商品無法吸引足夠的購買者無法吸引足

6、夠的購買者行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值121.2.4交換和關係交換(exchange)打造和維繫的活動之目的：吸引新顧客和創造交易，與保留這些顧客並擴大日後的生意。提供某物而向他人換取所需物的行為。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值131.2.5市場市場(market)是由一產品的現有及潛在購買者共同組成。購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換及關係而被滿足。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值14行銷活動驅動者賣方買方消費者：找尋他們所需要且有能力負擔的商品公司採購部門

7、：找到賣方並與之商議有利的交易條件市場行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值15公司和競爭者尋找市場並與消費者互動以了解他們的需要，來組裝其市場提供物，並透過行銷中間機構傳送行銷訊息給消費者。主要環境力量（人口統計、經濟、物質、科技、政治／法律、社會／文化）影響了系統中的所有參與者。★箭頭代表必須發展和管理的關係。現代行銷系統要素行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值161.3設計顧客驅動的行銷策略行銷管理(marketingmanagement)定義：任務設計成功行銷策略的方向：哪些顧客是我們要服務

8、的對象（我們的目標市場何在？）我們如何提供最佳服務給這些顧客（我們的價值主張為何？）為選擇目標市場以及與目標市場建立可獲利的關係之藝術與科學。藉由創造、遞送、以及溝通優異顧客的價值來發現、吸引、保持、及拓展目標顧客的方向。行銷學Chapter1行銷：創造與獲取顧客價值171.3.1選擇服務的顧客市場區隔化目標市場行銷行銷管理人員必須決定哪些顧客