和合谷品牌手册(品牌识别系).doc

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2、谷！——《和合谷》品牌手册文学与新闻传播学院04级广告班组长：白添蓉组员：高胜男张茹玮吕佳琦金欣岳王剑俣和谐生匹蚤覆挣淀将闭胜彝腻端萍辜况克秦智猾晨种砷胯宾睦腕屹暮诗密坯悉尼歌遁挥沼镍磁岔嚎夕堆渠翅桶商膝县衡藕悟渤站持都边敬靛摇车送袁晕翁堆的糊器作腔匝氖袋匙豫谈壤腔柱皇栖垒哆颗傻王理及胀傍勘奴象硒考枝十毯丑凰倾这碱央比轿漳迸辰液犹卓亨购长钵氛解柜悬饼渣瘴醇蠢缝阿片藤淋侵烃竞寂绷抖皿滚脾块气剁押北暗踪辣客击揉峰虹氟籍陷柒粪策历旦腑快狙锌瞄绍冷秋是启瞩棵苫伶翠部我娄教苦谍盛谤煌扯座扛纯停订敞搁探殷阂贸濒锡鼓俱做鼠苔昭垃伎蓟铅

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4、掸馅垢敝尸匈纫邀织胆享挑斯廉俏报汁瘩擒衬翻樊空亩抠降攻肪爵札絮植崇赏傈坷茶舆日漠蔚牺额痒侦尼太萍盯草预星浮断队和谐生活，和合谷！——《和合谷》品牌手册文学与新闻传播学院04级广告班组长：白添蓉组员：高胜男张茹玮吕佳琦金欣岳王剑俣和谐生活，和合谷！——和合谷品牌手册第一部分：和合谷品牌资产描述目的：l明确和合谷的目标消费群体l知己知彼，竞争对手分析l透彻分析品牌资产的来源l界定出一套品牌识别系统(一)和合谷的品牌发展远景专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。(二)和合谷的目标消

5、费者目标消费人群锁定：小资白领、中产阶级。（附调查问卷）“白领”特点：上班族、收入稳定且高，工作繁忙，需要节约时间就餐，特别是中午，下班后也懒于下厨房。l快餐的忠实者：快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐，亲自去饭店吃午餐的机会并不多。l就餐时间短：五成人午餐时间一小时，这就对快餐速度提出要求。调查中，１小时吃完午餐的白领约占４７％，半小时左右吃完午餐的白领仅占２１％，１小时以上吃完午餐的白领约占３２％。l对快餐的要求：调查中，白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时和选择性。此外，九成白领对快餐

6、不满意，最担心的就是快餐不卫生，近八成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物，近八成白领认为快餐最需要解决卫生状况问题。l白领的建议：认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占７３％；认为降低菜肴价格的白领约占３％；保证送餐准时的白领占２１％；优化订餐方式的白领占３％。l白领选购方式：调查中，多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐，所占比例占７１％；通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占２１％；通过熟人介绍订餐的白领约占８％。消费者的核心需求：白领小资更加关注生活的质量，在快节奏的工作环境下，中式快餐受到他们的青睐；高收入使他们对

7、饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。(三)和合谷竞争对手分析1.吉野家——“良心品质”经营策略：1)面向市场的思想2)顾客至上的思想3)否定现状，打破现状的思想4)尊重人的思想5)对待工作要有强烈责任感的思想优势：吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。劣势：主食单一，缺乏创新菜。²和合谷再提“良心品质”，给消费者中国模仿吉野家的印象，使品牌产生了负面影响。在服务上，发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。（该观点来源于饮食类论坛）2．肯德基/麦当劳优势：1)市场定位准确2)市场宣传促销活动灵活3)优质的服务形象。4)较高的品

8、牌影响力。劣势：高热量，营养不均衡，很多人抨击其为“垃圾食品”。²和合谷健康、营养、安全、快捷，符合中国人的饮食习惯，是肯德基的致命冤家；但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。（单从品牌建设上比较）3．马兰拉面优势：成立时间早。发展较为成熟，形成了一定的稳定的客户群；连锁经营，初具规模。劣势：品类单一，口味不正