汽车市场的细分及目标市场选择.docx

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1、汽车市场的细分及目标市场的选择随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局也全面呈现。在我国，汽车需求也呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看日系、欧系、美系、韩系，几乎世界上所有的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间，从车型类别看，不论是百万元的奔驰宝马，还是几万元的QQ、吉利，无论是3.0以上的大型车还是1.0以下的微型车，在中国都有销售市场。因此，当一个汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，只能满足该市场上部分顾客的部分需求。这就要求汽车企业在市场上要

2、根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务。消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求汽车市场细分的标准与原则。汽车市场的细分1)按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设

3、备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。2)按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。3)按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对

4、汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。4)按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。“宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看

5、好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场

6、，结果获得成功。按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：1.乘用车，指9座及以下的客车市场；商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：载货汽车市场；越野汽车市场；自卸汽车市场；专用汽车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：对载货汽车包括：重型汽车市场；中型汽车市场；轻型汽车市场；微型汽车市场。对轿车则包括：豪华轿车市场；高档轿车市场；中档轿车市场；普及型轿车市场；微型轿车市场。按汽车产品的完整性不同，可分为：整车市场；部件市场（含二、三、四类底盘）；汽车配件市场。按汽车使用燃料

7、的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为：新车市场、旧车市场、拆车市场等。目前，世界的环境日益恶化，其中汽车的排放就是主要污染源。为了减少汽车对环境造成的污染，各大汽车公司和各国对汽车环境的保护采取了一系列的措施，主要包括对汽车排气污染物的种类、生成机理、影响因素、控制技术措施及其对大气环境的危害的研究；制定新的汽车排放标准和试验规范；改进汽车的各种环境保护技术